Kuknjava je, sa retkim izuzecima, sveopšta: novinama, bar onima koje pretenduju da budu ozbiljne, pada tiraž. Ako je novinarstvo, po jednoj definiciji „biznis koji prodaje reči čitaocima, a čitaoce oglašivačima”, onda manje čitalaca podrazumeva i manje oglašivača – što je recept za propast.

Pomenuti izuzeci – činjenice da se novine sve više kupuju u Aziji, pre svega u Kini i Indiji, gde ionako velikim vojskama čitalaca stalno pristižu novi regruti – nisu baš utešni za tržišnu „sedmu silu”. U toku su velike polemike šta je uzrok tome. Nudi se mnoštvo odgovora: od uticaja Interneta, televizije, novih navika mladog sveta – pa do problema u samim esnafima novina i izdavača koji se neblagovremeno prilagođavaju promenama oko njih.

I mediji su, po jednom objašnjenju, jedan ekološki sistem u kojem se stalno pojavljuju nove vrste koje stare stavljaju pred izbor: ili da se prilagode, ili da nestanu.

Novine se često definišu i kao „dijalog nacije sa samom sobom”, mada je, možda, tačnije o njima razmišljati kao o „socijalnoj moneti”. Naime, čitamo ih da bismo o onome što smo pročitali razgovarali sa drugima: komentarisali zaokrete u politici, sportske rezultate, vremenske prilike i sve drugo. Kao takve, one su neophodne za socijalne interakcije.

Ali, izgleda, u sve manjoj meri, a u svakom slučaju ni izdaleka kao nekad.

Pomenuta „socijalna moneta” danas se mnogo više pribavlja iz drugih izvora: televizije i Interneta... Oni vičniji sve više za svoje informisanje koriste mobilne telefone, koji su nam omogućili da stalno budemo u kontaktu i, ako želimo, ništa ne propustimo.

Ali kakav je kvalitet socijalne monete iz ovih drugih, nenovinskih izvora? Da li je dovoljno čvrsta i konvertibilna?

Jedna veoma zanimljiva, bar za medijske poslenike, studija američke novinske agencije Asošijeted pres (AP), pružila je, zbog načina na koji je obavljena, zanimljiv uvid u vrli novi medijski svet i nagovestila formulu za prilagođavanja, koja možda nisu recept za svakoga, ali mogu da budu putokaz.

U studiji je, antropološkim metodama, dakle uz aktivnu interakciju istraživača sa ispitanicima, proučeno konzumiranje medija – način dolaženja do vesti – 18 ljudi u dobu od 18 do 34 godine, po šestoro iz Amerike, Britanije i Indije.

Prvi nalaz je očekivan: medijske navike mlade generacije su radikalno drugačije od onih koje su imale prethodne. Današnja – a to važi za ceo svet – živi u stalno širećem univerzumu informacija svih vrsta. Ali uprkos tome, ili upravo zbog toga, digitalna generacija se loše medijski hrani. U njenim svakodnevnim obrocima previše je informacionih krompirića, a nedovoljno povrća, a pogotovo mesa.

Evo kako to praktično izgleda: savremeni mladi konzumenti za svoje izvore informacija sve manje uzimaju novine, pa čak i televiziju. Umesto toga, oni informacije pabirče iz mnoštva izvora – Internet, mobilni telefoni, sajtovi za druženje, razgovori – ali konstantno, preko celog dana. Vesti se, uz to konzumiraju u „malim pakovanjima”, kao usputan proces, istovremeno sa nekom drugom aktivnošću. Rezultat je dekoncentracija i samo površna pažnja. Stalno se dolazi u kontakt sa istim činjenicama predočenim u nekoliko rečenica, što ne pomaže razumevanju, ali zato izaziva dosadu i odbojnost.

Sa nešto više pažnje konzumiraju se sportske i vesti iz industrije zabave – filma i estrade – ali pre svega zbog svoje jasne i čvrste dramaturgije: utakmice se dobijaju ili gube, zvezde se pojavljuju i stalno su na oku, što nije slučaj sa političkim ili društvenim sadržajima.

Studija upućuje da su i novoj generaciji informacije neophodne kao socijalna moneta, ali tu monetu oni najčešće stvaraju sami: pretragama preko Interneta, ne ulazeći, međutim, dublje u suštinu – zadovoljavaju se naslovima i kratkim opisima. To su oni „krompirići” koji medijsko konzumiranje čine sasvim neuravnoteženim.

Kakvu je pouku iz studije izvukao AP? Prvo, da treba da zaboravi staro, zlatno pravilo zanata „obrnutu piramidu”, princip da se informacije pišu tako da se najvažnije kaže u prvih nekoliko rečenica, a da se potom priča razrađuje, detaljima, pozadinom i kontekstom.

Nova formula je ,,1-2-3”: novi uređivački proces koji podrazumeva da se prva verzija vesti emituje samo kao naslov, posle čega slede vitalni detalji opisani u sadašnjem vremenu, i na kraju, finalni tekst, u formi koja je prilagođena platformi i potrošačima – kraća priča za televiziju, duža analiza za novine i slično.

Suština promene je da „izveštavamo o onome šta se dešava, a ne šta se desilo”, objašnjava to jedan od urednika agencije.

Na kraju, možda je krizu novina najbolje objasnio jedan bloger, navođenjem primera kompanije Ameriken ekspres, koja je počela isporukom pošte na konjima. Oni, naime, nisu dozvolili da se nađu u situaciji da danas otpuštaju konje, zato što ljudi koriste elektronsku poštu. Blagovremeno su se promenili.