Кукњава је, са ретким изузецима, свеопшта: новинама, бар онима које претендују да буду озбиљне, пада тираж. Ако је новинарство, по једној дефиницији „бизнис који продаје речи читаоцима, а читаоце оглашивачима”, онда мање читалаца подразумева и мање оглашивача – што је рецепт за пропаст.

Поменути изузеци – чињенице да се новине све више купују у Азији, пре свега у Кини и Индији, где ионако великим војскама читалаца стално пристижу нови регрути – нису баш утешни за тржишну „седму силу”. У току су велике полемике шта је узрок томе. Нуди се мноштво одговора: од утицаја Интернета, телевизије, нових навика младог света – па до проблема у самим еснафима новина и издавача који се неблаговремено прилагођавају променама око њих.

И медији су, по једном објашњењу, један еколошки систем у којем се стално појављују нове врсте које старе стављају пред избор: или да се прилагоде, или да нестану.

Новине се често дефинишу и као „дијалог нације са самом собом”, мада је, можда, тачније о њима размишљати као о „социјалној монети”. Наиме, читамо их да бисмо о ономе што смо прочитали разговарали са другима: коментарисали заокрете у политици, спортске резултате, временске прилике и све друго. Као такве, оне су неопходне за социјалне интеракције.

Али, изгледа, у све мањој мери, а у сваком случају ни издалека као некад.

Поменута „социјална монета” данас се много више прибавља из других извора: телевизије и Интернета... Они вичнији све више за своје информисање користе мобилне телефоне, који су нам омогућили да стално будемо у контакту и, ако желимо, ништа не пропустимо.

Али какав је квалитет социјалне монете из ових других, неновинских извора? Да ли је довољно чврста и конвертибилна?

Једна веома занимљива, бар за медијске посленике, студија америчке новинске агенције Асошијетед прес (АП), пружила је, због начина на који је обављена, занимљив увид у врли нови медијски свет и наговестила формулу за прилагођавања, која можда нису рецепт за свакога, али могу да буду путоказ.

У студији је, антрополошким методама, дакле уз активну интеракцију истраживача са испитаницима, проучено конзумирање медија – начин долажења до вести – 18 људи у добу од 18 до 34 године, по шесторо из Америке, Британије и Индије.

Први налаз је очекиван: медијске навике младе генерације су радикално другачије од оних које су имале претходне. Данашња – а то важи за цео свет – живи у стално ширећем универзуму информација свих врста. Али упркос томе, или управо због тога, дигитална генерација се лоше медијски храни. У њеним свакодневним оброцима превише је информационих кромпирића, а недовољно поврћа, а поготово меса.

Ево како то практично изгледа: савремени млади конзументи за своје изворе информација све мање узимају новине, па чак и телевизију. Уместо тога, они информације пабирче из мноштва извора – Интернет, мобилни телефони, сајтови за дружење, разговори – али константно, преко целог дана. Вести се, уз то конзумирају у „малим паковањима”, као успутан процес, истовремено са неком другом активношћу. Резултат је деконцентрација и само површна пажња. Стално се долази у контакт са истим чињеницама предоченим у неколико реченица, што не помаже разумевању, али зато изазива досаду и одбојност.

Са нешто више пажње конзумирају се спортске и вести из индустрије забаве – филма и естраде – али пре свега због своје јасне и чврсте драматургије: утакмице се добијају или губе, звезде се појављују и стално су на оку, што није случај са политичким или друштвеним садржајима.

Студија упућује да су и новој генерацији информације неопходне као социјална монета, али ту монету они најчешће стварају сами: претрагама преко Интернета, не улазећи, међутим, дубље у суштину – задовољавају се насловима и кратким описима. То су они „кромпирићи” који медијско конзумирање чине сасвим неуравнотеженим.

Какву је поуку из студије извукао АП? Прво, да треба да заборави старо, златно правило заната „обрнуту пирамиду”, принцип да се информације пишу тако да се најважније каже у првих неколико реченица, а да се потом прича разрађује, детаљима, позадином и контекстом.

Нова формула је ,,1-2-3”: нови уређивачки процес који подразумева да се прва верзија вести емитује само као наслов, после чега следе витални детаљи описани у садашњем времену, и на крају, финални текст, у форми која је прилагођена платформи и потрошачима – краћа прича за телевизију, дужа анализа за новине и слично.

Суштина промене је да „извештавамо о ономе шта се дешава, а не шта се десило”, објашњава то један од уредника агенције.

На крају, можда је кризу новина најбоље објаснио један блогер, навођењем примера компаније Америкен експрес, која је почела испоруком поште на коњима. Они, наиме, нису дозволили да се нађу у ситуацији да данас отпуштају коње, зато што људи користе електронску пошту. Благовремено су се променили.