Дигитални снајперисти

Од нашег сталног дописника из Вашингтона

Најновије истраживање које је спровела једна оглашивачка кућа из Француске добило је овде публицитет пре свега као „доказ очигледног”: да су дигитални извори информација претекли оне класичне, новине. Главни налаз је да просечан читалац данас проведе 37 минута читајући са неког екрана (избор је данас већ повећи), а само 22 минута са „штампаном ствари”.

О кризи новинске индустрије већ постоје обимни досијеи, па могло би се рећи и библиотеке. Ипак, најновија, по обиму не баш скромна књига (395 страна) једног инсајдера о невеселој судбини две некад велике, угледне и финансијски моћне новинске куће, „Чикаго трибјуна” и „Лос Анђелес тајмса”, добила је приличан публицитет. По свему судећи зато што је из пера бившег главног уредника оба листа – и што је њена тема неуспела мегафузија ова два новинска бренда, која се завршила стечајем веће куће (оне са западне обале) из којег још није изашла.

Аутор је Џејмс Ошеј (James O’Shea), а наслов прилично прецизно описује садржај: „Погодба из пакла: Како су могули из Волстрита опљачкали велике америчке новине” („The Deal From Hell: How Moguls and Wall Street Plundered Great American Newspapers”). У средишту нарације су, наравно, поменуте две новинске (или боље рећи медијске) куће и њихови главни листови, али оквир је шира прича о друштвеним, технолошким и комерцијалним силама које су новинску индустрију у овом веку избациле из колосека.

Почетак те низбрдице којој се још не види крај (не само у Америци), Ошеј види на њеном врхунцу (кад је о приходима и профиту реч), који је достигнут 1998, у години када су оглашивачи у касе америчких листова упумпали рекордних 44 милијарде долара, од чега је 18 милијарди било само од малих огласа. Као бизнис са профитном стопом већом од 20 одсто, новинска индустрија је „златна кока”. Руке трљају издавачи, али и новинари, чије су плате велике, а радна места сигурна: самозадовољство је опште, у околностима када је карактеристика свих новинских кућа и чврст зид између пословног дела и редакције, како би се уредници и писци заштитили од ћуди оглашивача и сачували интегритет својих информација.

Али већ 1999, неки инсајдери индустрије упозоравају да самозадовољство, ароганција (и пратећа похлепа) могу да обогаље бизнис, да посао неће још дуго моћи да се води како се одувек водио, јер се свет радикално мења.

Тај вишак самопоуздања је довео до тога да није на време уочена растућа претња коју најављује интернет. Јер некако у то време, симултано се појављује неколико, како их Ошеј сликовито назива, „дигиталних снајпериста”: бивши компјутерски програмер Крејг Њумарк баш 1999. региструје „Крејг листу”, малу интернет компанију за (бесплатне) мале огласе, чиме ће новине заувек изгубити могућност да за инч огласног текста наплаћују од 25 до 100 долара…

Који месец раније, крајем 1998, два докторанда са Станфорда, Сергеј Брин и Лери Пејџ, алгоритам за рангирање страница на интернету користе да отворе сопствени бизнис, региструјући фирму коју су назвали „Гугл”. Интернет користи и дотле мало познати новинар, уствари помоћни редакцијски радник Мат Драџ, да покрене свој сајт „Драџ риперт” и тиме зачне нову категорију дигиталног журнализма чија су подлога гласине и који ће потом стећи много следбеника и имитатора…

Све су то били весници тектонских промена које ће се од смене миленијума драматично убрзати и већ средином прве деценије овог века довести до суморних прогноза о судбини новина, па чак и одређивања датума када ће се угасити последњи дневни лист. У међувремену су иначе затворени многи: некима није помогла ни традиција дужа од сто година служења локалним заједницама (овде су новине, па и оне највеће, попут „Њујорк тајмса”, по дефиницији локалне, упркос глобалном домету и угледу).

Власничка и управљачка структура која је на челу новинских кућа у то време је такође у својеврсној транзицији: некад углавном породични бизнис многобројни наследници претварају у акционарска друштва која се котирају на берзи, где важе друге принуде: треба стално повећавати вредност акција и подизати дивиденде. Због тога на чело новинских кућа широм Америке долазе професионални менаџери и инвестициони банкари, са мало осећаја за оно главно у послу – интегритет редакција – и мало свести да је једини постојан капитал сваког листа респект који текстови његових новинара уживају код читалаца.

Уместо тога, паника коју изазивају пад тиража и огласних прихода код ових менаџера производе реакцију као у сваком другом бизнису коме пође низбрдо: кресати трошкове, смањивати редакције… Решења се траже и у корпоративним маневрима спајања у потрази за „синергијом” која би подразумевајућим уштедама бар приближно повратила некадашње билансе у завршним рачунима.

То је довело и до „паклене погодбе” из наслова: до спајања „Чикаго трибјуна” и „Лос Анђелес тајмса”, у маневру који је организован на Волстриту, тешком чак осам милијарди долара, у коме су поједини менаџери, консултанти и посредници у џепове ставили по десетине милиона долара, а све у свему своту која би, према процени Ошеја, била довољна да оба листа послују неколико година.

Тај брак није дуго трајао: медијска породица која је тако створена била је дезоријентисана, под притиском да смањују број новинара, падали су један за другим главни уредници оба листа, да би на крају магнат некретнина Сем Зел купио ту компанију и за само годину дана са својом екипом је довео до банкрота.

 Џејмс Ошеј не штеди ни редакције, односно новинаре, због њихове невољности да схвате да су се времена променила и да је прављење новина ипак бизнис, да није реч о пролазној кризи већ о борби за опстанак која тражи брзо прилагођавање пред навалом интернета. Али су издавачи ипак били они који су наметали да се читаоцима више нуди оно што желе него оно што им треба да читају – сензације и јефтину забаву уместо озбиљног (и скупог) истраживачког новинарства, али то је готово свугде (са ретким изузецима) вољно прихватано.

Његова главна теза је ипак да оно што убија новине није интернет (уз друге силе), колико начин на који менаџмент новина реагује на те промене. Коначни резултат је да је некадашњи пословни модел новина постао историја, а да нови, који би гарантовао опстанак, још није пронађен. И то је лекција која не важи само у Америци.