Шта је заједничко Сари Бернар, Оскару Вајлду, Рити Хејворт и Мерилин Монро?

Све четири личности су у једном тренутку историје били најгламурозније појаве у свету који је, пре но што је постао „глобално село“, већ постао насеобина којом непоколебљиво влада гламур. „Гламур је широко распрострањен термин у савременој култури. У многим речницима овај термин датира из тридесетих година двадесетог века, када се уобличио систем студија у Холивуду, док Webster’s Third New International Dicitionary дефинише гламур као „неухватљиву, мистериозно узбудљиву и често илузорну привлачност, која подстиче машту и подмирује жељу за неконвенционалним, неочекиваним и егзотичним“, кажу Стивен Гандл и Клино Т. Кастели, аутори изузетно интригантног дела „Гламур“ (превела Јована Поповић, објавила издавачка кућа Клио, 2007).

Рајска површност

Када данас изговоримо реч гламур, прва асоцијација је Холивуд. Едгаро Морен о томе каже: „Звезде у потпуности представљају робу. Од свих звезда које је произвео холивудски филм, Мерилин Монро је била најпродаванија.” „Занимљиво је да су из лика Монро пажљиво одстрањени сви елементи спонтаности и индивидуалности“, истичу аутори Гандл и Кастели. Мерилин Монро је, тако, претворена у пожељну икону за савремену публику.

Од када се појавио, пре више од једног века, гламур не престаје да суптилно, али свеприсутно, обликује начин на који доживљавамо реалност, али и реалност саму. Будући да је гламур, пре свега, визуелно искуство, а данас живимо у култури која је веома визуелна, још увек су слике Прислија, Монро и Џемса Дина високо тражена роба. Слике икона из прошлости као да и даље имају јачи уплив и већи одјек од свакодневне реалности.

Гламур се појавио у периоду када је аристократска моћ почела да слаби, а аристократски дух почео да се прилагођава и репродукује у комерцијалне и друштвене сврхе. Офенбахово позориште, када се појавило, требало је да буде нека врста едена, раја, дакле, а у „рају мора да буде површности“, кажу Гандл и Кастели. Већ у то време почиње да се развија и процес флуидности идентитета. Заједно са буржујским хедонизмом, чија је основна црта била незаситост, појављује се и посебан, потрошачки менталитет, који је био кључан за гламур.

У моменту када плинско светло чини од Париза визуелни спектакл (и данас овај град зову „градом светлости“), Бенјамин каже да је „машина снова стављена у акцију“.

Развој градова и позоришта допринео је развоју гламура, а купац је постао особа која је у потрази не тек за робом већ за задовољством. (Данас у Америци постоје клинике за одвикавање од шопинга. Степен излечења пацијената није охрабрујући. Свака зависност, па и она од куповине, тешко се лечи.)

Вратимо се гламуру. У моменту појаве првих великих париских и лондонских робних кућа, продаја је претворена у завођење. У то време Зола пише: „Робна кућа тежи да замени цркву“. Гламур је постао не само аура око робе и филмских звезда – врхунске филмске робе, он је постао и – масовни језик жудње. Рођен у Паризу, из еклектичне комбинације стилова, гламур је, у својој суштини, представљао – заводљивост.

Изглед за спаваћу собу

Већ крајем 19. века жене су преузеле улогу украсног пола и дошло је до – комерцијализације женствености, као и до културе показивања, која је развила четири типа жене које су важиле за – гламурозне. То су: куртизана, жена из високог друштва, глумица и забављачица. Куртизане су опстале до 1914, а гламур глумица потицао је од њихове славе, баш као и од способности да се, флуидношћу идентитета, стопе са личностима ликова које су тумачиле. И глумице и куртизане трговале су истом робом – нереалним сновима.

Прва светски гламурозна глумица била је Сара Бернар. Разметљиво се рекламирала, често је играла роле куртизана и тежила је да – запањи. Била је егзотична и ексцентрична, прерушавала се у мушкарца на сцени, а за кућне љубимце је имала једног мајмуна, једног гепарда и – змије прекривене драгуљима. Тврдила је да спава у мртвачком ковчегу, који је постављен розе свилом.

Гламур је током двадесетог века наставио да буде начин паковања женске сексуалности. Веома дуго везиван је искључиво за – белу расу. И данас немамо много црних глумица и глумаца у Холивуду. У свету манекенства светску славу и статус гламурозне звезде до сада је стекла само једна: Наоми Кемпбел.

Вратимо се у Холивуд – професионалну фабрику снова, тј. илузија. У тренутку највеће славе, још једна на списку најгламурознијих, Грета Гарбо, игра стално посрнуле жене или куртизане. У то време њено право име, Грета Густафсон, било је већ одавно заборављено. Холивуд је волео да новопроизведену робу – звезде, крсти и новим именом. Тако је Лусил Лесур постала Џоан Крафорд, Арчи Лич – Кери Грант, Марион Морисон –Џон Вејн, и тако у недоглед. „Сви би волели да су Кери Грант. И ја бих“, рекао је једном иронично овај глумац.

Новонастала бујица филмских слика као да је неосетно почела да спречава потпуно разумевање. „Слика-идеја одбацила је саму идеју“, каже Кракауер. Славна личност постала је индустрија попут других индустрија, а сама популарност се претворила у робу унутар ње.

Славни, гламурозни изглед холивудских звезда, критичари Холивуда су звали „изгледом за спаваћу собу“. Иако су гламурозне глумице често фотографисане на теписима, у неглижеима, у крзну и свили, чиме се истицала њихова сексуалност, постоји и група гламурозних, а андрогених. То су Гарбо, Бети Дејвис, Кетрин Хепберн...

Гандл и Кастели гламур дефинишу као „направљену верзију реалности која подстиче на конзумирање, произведену ауру капиталистичког друштва, заразну, заслепљујућу илузију која надомешта аутентичност и ставља потрошњу у сам центар људске егзистенције“.

Гламур је настао у моменту када је роби постала потребна аура, јер јој је производња на велико одузела суштинску вредност коју је имала, док је прављена уз људску вештину и напор, кажу аутори „Гламура“. Да би се роба боље продавала, она је – сексуализована и сексуализација робе је тада, баш као и сада, главна особина потрошачке културе. Фигура жене је још крајем 19. века постала предмет, а еротичност се материјализовала и – претворила у робу. Роба на тржишту је добила ауру, а пред човеком се почетком двадесетог века већ простирало – сексуализовано тржиште. Већ у то време појава жене постала је важнија од њене личности, а гламур се везивао за куртизане, глумице или извођачице. Карактерисале су их удаљеност, театралност, мистерија. Медији почињу да конструишу догађаје и личности, а рекламе бацају у сенку стварне догађаје у свету. Медијско царство већ тада почиње да масовно производи слике које узимају сву пажњу публике, црпећи њену енергију. Реалност попушта пред надреалношћу.

Човек, најпожељнија роба

Холивуд је и даље место у коме су се током читавог двадесетог века производили не само филмови – већ и гламурозна лица. Гламурозно лице је лице које је постало предмет и коме се људи диве. Гламурозна женска лица смеше нам се са највећег броја реклама, пошто је примећено да потрошња расте у мери у којој је повезана са женственошћу и – театралношћу.

Данас, тврде аутори књиге „Гламур“, „куртизане представљају најстарију дефинисану слику гламура која је још утицајна“. Између куртизана утицајних с краја деветнаестог века, с једне, и Клаудије Шифер и Линде Еванђелисте, с друге стране, мала је дистанца, додају они, јер су све ове жене поседовале способност да опчине, која се није ослањала само на њихову лепоту или славу већ и на пажљиво баратање материјалним добрима и визуелним ефектима. Гламур је, очито, један од најинтригантнијих друштвених феномена. После робовласништва, једино је гламур успео да од човека направи робу, а од обичне робе у излогу –„мрачни предмет жеље“.