Од нашег сталног дописника из Вашингтона

Ни оснивач ни његова империја одавно већ нису оно што су некад били. Хју Хафнер са 84 године још се слика углавном у својим чувеним свиленим пиџамама, са по једном стаситом плавушом уз свако раме, али у недавном интервјуу објављеном у магазинском додатку „Њујорк тајмса” признаје да му је „вијагра” неопходна бар, ако му је веровати, два-три пута недељно.

Пословно царство „Плејбоја” такође памти дане када је, као и његов оснивач, било много виталније него данас. Са свог врхунца из почетка седамдесетих, када је на целој планети магазин са чувеним „дуплерицама” и тобоже озбиљним текстовима (било, је, истина, и таквих) имао тираж од 7,5 милиона примерака, данас се прода у једва милион и по. Прошле године, корпорација, која се, сем издавањем часописа, бави и франшизом разних производа са чувеном зечјом главом, води ноћне клубове, казина и производи телевизијске програме, имала је губитак од 51 милион долара.

Кад је не тако давно (јануар 2009) са челне позиције фирме демисионирала Кристи Хафнер, ћерка оснивача, окончавши тиме више од пола века породичне управе, нови менаџмент је почео да спроводи „стабилизациони програм”, који је већ у првом кварталу ове године дао резултат: пословни минус је смањен на само милион.

А онда је, прошле недеље, дошло изненађење: Хју Хафнер је обелоданио да жели да поврати потпуну контролу над ослабљеном империјом коју је основао. Он је и данас већински власник, са око 70 одсто акција, али „Плејбој инк.” је јавно, акционарско друштво које се котира на берзи. Мањински акционари овде имају законом заштићене интересе, укључујући и обавезу већинског власника да фирму прода ономе који ће да максимизира вредност њихових улога.

Хафнер је понудио да све акције тих мањинских акционара откупи по цени око 50 одсто већој од оне тренутне, што значи да би цела корпорација у том случају вредела 185 милиона долара. Али непосредно потом, постало је јасно да овај наум неће бити баш једноставан: фирма која издаје ривалски, али нешто „тврђи” магазин са такође разголићеним лепотицама, „Пентахус”, понудила је 220 милиона...

Хафнер је своју намеру образложио жељом да „сачува наслеђе” свог бренда, коме сви признају да је оставио печат у америчкој масовној култури у другој половини 20. века. Он је, покрећући 1953. из кухиње свог невеликог стана у Чикагу, магазин „за мушкарце од 18 до 80”, и објављујући у првом броју сада већ историјску дуплерицу са у то време не баш познатом старлетом по имену Мерилин Монро, отворио врата „сексуализацији” Америке.

У ствари, из ретроспективе се чини да су се његов укус и преокупације подудариле са наступајућим „духом времена”: Америка је већ била спремна да почетне послератне године стезања и одрицања замени распусном потрошњом и хедонизмом. Већ до краја декаде педесетих, „Плејбој” постаје водич за добар живот који је сваког месеца у рукама милион мушкараца.

Њима се нуди идеал нежење, баз за првих десетак година откако се студентска опуштеност замени пословним оделом, нуде им се за секс спремне „комшинице”, сасвим разодевене, али по принципу да су им главни атрибути истовремено и откривени и покривени: одржавана је деликатна граница између еротике и порнографије. У „Плејбој” месечном коктелу било је затим хумора, почесто и добрих интервјуа, али и текстова о скупим аутомобилима, пићима и свему луксузном што може да се купи.

Током шездесетих популарност магазина је темељ на који се надограђују „Плејбој-2 ноћни клубови са оскудно одевеним „зечицама” као домаћицама. Почетком седамдесетих царство је у зениту, са више од 40 клубова, одмаралишта, хотела, филмском и ТВ продукцијом и коцкарницама: „Плејбој” казино у Лондону је у 1972. најпрофитабилнија кладионица на свету.

Са Евереста сви путеви воде само наниже, па полако све што дотакне магични штапић „Плејбоја” престаје да се претвара у злато. Сексуална револуција губи замах, или сексуалне слободе губе драж новог. Гледано из другог угла, Америка је већ научила шта је добар живот, па јој више није био (бар не у дотадашњој мери) потребан „Плејбој” да је томе подучава.

 Свака формула се после неког времена потроши, али она „Плејбојева” се није мењала. Деведесетих, затим, стасава и нешто другачија конкуренција, оличена у магазинима као што је „Максим”, који су секси, духовити, али још даље од порнографије.

То је време када се шири и Интернет, и када један од генератора нових комуникационих технологија постаје баш порнографија. Коме је било до обнажених, али прилично „стерилизованих” лепотица са дуплерица, када је на „нету” обиље бесплатних порно садржаја свих врста, и када то постаје главни бизнис на рачунарској мрежи која ће постати не само нови елеменат глобалне културе, него и део цивилизације.

Ово све не значи да је Хафнеров бренд сасвим потрошен – на неким тржиштима, као што је кинеско, чак се прилично динамично шири. Али и њему је, као и оснивачу, потребна нека пилула да би повратио некадашњу снагу. Формула те „вијагре” још није позната, а тек остаје да се види какве су у ствари праве намере, али и стварне могућности остарелог плејбоја који је у поменутом интервјуу „Њујорк тајмсу”, на питање шта планира за будућност, одгорио: „Више истога”.