Ako bi se pitali novinari, menadžeri za odnose s javnošću su svojom pojavom poslednjih godina uglavnom ubili živu reč, pišući saopštenja i uzvraćajući ponekad frazama na konkretna pitanja. Do direktora, ministara, pevača nemoguće je doći bez – pi-ara, a to znači „napišite šta vas zanima pa ćemo vam odgovoriti”. Do kraja radnog vremena, sutra, „malo sutra”… Potpitanja nema, često ni susreta sa onim ko je „intervjuisan”. Mada čast izuzecima.

S druge strane, teoretičari koji tumače šta je posao pi-ara kažu da biti stručnjak za odnose s javnošću (public relation) znači baviti se dugoročnom strategijom podizanja ugleda kompanije, ministarstva, ili ličnosti za koju radite. U Srbiji je to mlada profesija koja još nije preležala sve dečje bolesti pa se obično pi-ar poistovećuje sa portparolom, što je, kažu, pogrešno. Dok portparol samo prenosi nečije mišljenje, pi-ar učestvuje u njegovom stvaranju, on osmišljava nastup do detalja, iz senke kreira dugoročni imidž korporacije ili pojedinca koji želi da postane slavan.

Bilo bi dobro da postoji licenca

Jedan od naših najiskusnijih stručnjaka za odnose s javnošću je Aleksandar Radoš, radio je za mnoge festivale u regionu, bio je u timu Marije Šerifović na „Evroviziji” u Helsinkiju, bio je pi-ar beogradskog „Evrosonga” koji je pratilo 2.200 novinara iz celog sveta, učestvovao je u organizovanju koncerta Zdravka Čolića na Marakani i Madoninog u Budvi...

– Biti pi-ar festivala ne znači stati pred kamere i najaviti ga već mnogo više od toga. To podrazumeva brigu gotovo o svim detaljima, počev od scenografije pa nadalje... Ako sam pi-ar estradne ličnosti koja još nije dovoljno afirmisana onda se trudim da je naučim kako da se ponaša, učim je pokretima i gestovima, načinu komunikacije sa novinarima, pomažem u odabiru repertoara koji će fanovi najpre prihvatiti – objašnjava Aleksandar Radoš i dodaje da je ovo zanimanje u stručnom smislu kod nas još u povoju, ali uprkos tome vrlo je rasprostranjeno.

– Mnogi ne shvataju ozbiljno posao pi-ara, jer nas ima više nego pekara, a znate koliko u Srbiji ima pekara – kaže kroz smeh naš sagovornik.

U žargonu stručnjake o kojima pišemo nazivaju i „prodavcima magle” ili „perfektnim ribama” koje su, po nekima, na sumnjiv način došle na ova veoma plaćena radna mesta. Ugledom struke nije zadovoljan ni Miloš Đajić, predsednik Društva Srbije za odnose s javnošću koje je osnovano 2004. godine i ima 540 članova (redovnu članarinu od 400 dinara mesečno plaća tek polovina).

On smatra da savetnik za odnose s javnošću mora da poseduje licencu, kao što je to slučaj sa advokatima ili lekarima. To pravilo je inače, uvedeno i u nekim zemljama u regionu. Đajić podseća da se poslednjih godina otvorila mogućnost univerzitetskog školovanja (FON, FPN, FDU, Ekonomski fakultet i privatni Fakultet za medije i komunikacije).

Saopštenja i mejlovi

– Naše udruženje se trudi da izgradi bolji imidž profesiji. Ali želim da naglasim da ima puno dobrih menadžera koji su zaduženi za odnose sa javnošću u multinacionalnim kompanijama, javnim preduzećima, u nekim opštinama i gradovima, pojedinim ministarstvima. Neki od njih su za svoj rad dobili priznanja na svetskom nivou – kaže Miloš Đajić.

Milica Stefanović, pi-ar „Koka kole” za Srbiju, kaže da se ova kompanija trudi da neguje dobre odnose sa medijima koliko god je to moguće.

– Verujem da ne reagujemo uvek dovoljno brzo koliko bi to novinari želeli, jer smo veliki sistem sa procedurama koje moramo da ispoštujemo pre nego što bilo šta pustimo u javnost. Novinari bi morali da razumeju da ne može niko da im bude 24 sata na raspolaganju za pitanja. Mi smo multinacionalna kompanija i ne reagujemo na negativne priloge u medijima, ali ako bi neki novinar želeo da zakaže razgovor na temu da li je na primer „koka kola” štetna za zdravlje svakako da bismo mu obezbedili sagovornika u kompaniji – ističe Milica Stefanović.

„Ekonomski” novinari sa kojima smo razgovarali o iskustvima sa savetnicima za javnost listom ističu svoje nezadovoljstvo. Guše ih saopštenjima, javljaju se samo kad žele da proture u novine ili u informativni program nešto što je u interesu firme, često nalik na reklamu, ali obično beže od medija ako je tema škakljiva. U slučaju afera – nigde ih nema. Gotovo svi traže pitanja unapred i autorizaciju teksta, a kao redak pozitivan primer naše kolege ističu slučaj kada je bio uhapšen biznismen Đorđe Antelj. Njegov tim je svakodnevno komunicirao sa „sedmom silom” i odgovarao na sva pitanja ograđujući se da je to njihov stav i da će istinu utvrditi pravosudni organi.

I u „političkom sektoru” ponašanje pi-ara više zavisi od instrukcija poslodavaca, dakle političara. Ima i pozitivnih i negativnih primera, od onih koji su ljubazni i spremni da pomognu do onih koji su bahati i retko se i javljaju na telefon, kao i političari za koje rade. Neki savetnici smatraju da je njihov posao da budu neka vrsta bodi-garda svojih poslodavaca, a onda tu novinari teško mogu da završe posao.

– Kako nas vide naši glasači, obožavaoci ili potrošači, šta kod nas vole, šta nam zameraju? Bitu uspešan pi-ar podrazumeva stalan rad, stalne akcije i obraćanje ciljnoj grupi, to nije samo minutaža na televiziji – kaže Miloš Đajić i najavljuje da će za godinu-dve rešavanje različitih kriza umešnom komunikacijom postati jedna od najvažnijih delatnosti savetnika za odnose s javnošću.

Dragoljub Stevanović

---------------------------------------------------------

U sportu

U razvijenim zemljama stručnjaci za odnose s javnošću su usko specijalizovani – za sport, informacione tehnologije, bankarstvo, robu široke potrošnje, zdravstvo. Po rečima Marka Nikolovskog, pi-ara FK Crvena zvezda, milanski Inter ima čak 14 menadžera za odnose sa različitim medijima i javnošću, dok naši najveći fudbalski klubovi imaju po jednog pi-ara.

Mada u praksi to izgleda drugačije. Naši reprezentativci, koji igraju u evropskim klubovima, svedoči Nikolovski, trude se da imaju jednog novinara prijatelja preko koga će saopštiti nešto što smatraju izuzetno važnim za svoju karijeru i zamoliti ga da tu izjavu prosledi i ostalim medijima.

Za razliku od Zvezde i Partizana gde su menadžeri za odnose sa javnošću bivši novinari „Sportskog žurnala”, Teniski savez Srbije izabrao je Nedu Miletić koja je u „Sportu” uređivala tenisku rubriku. I naše iskustvo sa njom govori da je brza u poslu, uvek dostupna, spremna da se „polomi” ali novinaru obezbedi materijal koji traži.

– Moj zadatak su konferencije, neprestana komunikacija sa kolegama iz drugih teniskih federacija, medija, sa igračima i igračicama, akreditacije za medije, organizovanje fotografisanja i snimanje treninga, izjave reprezentativaca za medije u toku priprema za meč, ali i tokom meča, komunikacija sa stranim medijima – objašnjava Neda koja je uz sve to i pi-ar Jelene Janković u Srbiji.

--------------------------------------------------------

Najplaćeniji

Savetnici za odnose s javnošću su među najplaćenijim profesijama u Srbiji sa platom većom od hiljadu evra. To je i jedan od razloga zašto je dosta novinara prešlo u pi-ar službe jer su po primanjima u grupi sa konobarima, magacionerima i umetnicima. Na zapadu to nije pravilo jer su i ljudi u medijima dobro plaćeni.

--------------------------------------------------------

Oguglao na negativne napise

Kada je jedan tabloid objavio slike „pijanog Vlade Georgieva” poznati pevač nije reagovao.

– Očigledno da je cilj objavljenog teksta bilo predstavljanje Vlada Georgieva u svetlu u kakvom ga tabloidioduvek predstavljaju, ali vreme je učinilo da on ogugla na ovu vrstu štampe, kaže Anja Kosanović, menadžerka za odnose sa javnošću poznatog pevača, koja se, kako sama ističe, bavi i „korporativnim komunikacijama u McCann grupi”. Ona podseća da je pre godinu dana tokom emitovanja jednog rijaliti programa u dnu ekrana išla vest da je Georgiev poginuo, što ga je, za razliku od mnogobrojnih drugih netačnih vesti koje plasiraju tabloidi, mnogo pogodilo, i što je i lično demantovao.

Za Georgieva vlada uverenje da je nedostupan za medije, ali Anja to osporava. Razgovore, kaže, prihvata kada postoji povod, kao i dobar predlog teme od strane novinara i urednika. Kada prihvati intervju, Georgiev to zaista pošteno i odradi, na obostrano zadovoljstvo.