Ivan Ergić

Posle ogromnog marketinškog uspeha uoči prošlog Svetskog prvenstva, Fifin pehar je ponovo krenuo na put oko sveta. Ovaj planetarni događaj, po svojoj epohalnosti savremeni pandan nekadašnjim pomorskim ekspedicijama, nije samo ukradena ideja olimpijske baklje već mnogo fundamentalnije smišljena marketinška odiseja. Fifa i njen partner „Koka-kola” odlučili su da prošire turneju i obuhvate 86 zemalja, uglavnom siromašne Afrike i Azije, u kojima velika većina stanovnika ni ne zna šta je to marketing ili smišljena propaganda.

Da li nekoga proganja slika mase Afrikanaca koji nemaju dovoljno da jedu ili da se pristojno obuku kako egzaltirano čekaju nekakav običan, dobro dizajniran zlatan predmet koji se predstavlja kao nešto gotovo božansko? A šta je tek sa Evropom i razvijenim delom sveta u kojima oduševljenje ovakvim projektima nije ništa manje?

Ovaj projekat se, međutim, ne sme videti samo kao do sada najniže viđeno vređanje ljudske inteligencije. Ovo je ujedno i savremen fenomen „eventizma”, oduševljenja svakom vrstom događaja i događanja, postmoderna privlačnost slike, sjaja i pseudoglamura. Slika, površnost i spektakl dominiraju i uz malo osnovnog marketinškog algoritma sve se pretvara i postaje atrakcija i to ne samo za prepoznatljive japanske turiste koji uvek imaju poslovično spremne fotoaparate. To se danas najbolje može uočiti posmatranjem protestnih šetnji, pa čak i militantnijih demonstracija, na kojima većina učesnika pokušava da svojim mobilnim telefonima fotografiše ili snimi sve što stigne, tako da su turizam i „eventizam” ušli u sve međuljudske odnose i svakodnevicu.

Ironično, a ironija je još jedan fenomen koji je tek u postmodernom aksiološkom haosu doživeo pravi procvat, taj isti pehar verovatno je izliven zlatom neokolonijalističkog porekla, ili zlatom iz rudnika kompanija pod zaštitom vlada aparthejda. Ali, naravno, jedino što je neosporno jeste to da je pehar morao da bude od zlata. Zlato nema samo materijalnu vrednost već je i gotovo nezamenjivo u novom svetskom simboličkom poretku. Opsednutost zlatom i drugim plemenitim metalima doživela je vrhunac u modernom dobu i ona pre svega pripada korpusu fetišističkih patologija razvijenog dela sveta. Lenjin je davno anticipirao da će u slobodnom društvu i društvu autentičnih potreba zlato izgubiti svoju vrednost, toliko da će se od njega graditi javni toaleti u većim gradovima sveta. Lenjin se prevario. Zlato ostaje i materijalni i simbolički fetiš.

Pored svoje asocijativnosti glamura (zlatni pehar ostavlja utisak), on mora da isijava nešto čudesno, natprirodno da bi bio predmet obožavanja. Fudbal je poprimio sve dimenzije religije, ima svoje hramove (stadioni), svece i misionare (fudbaleri, bivši i sadašnji), svoj Vatikan i papu (Fifa i Blater), samo je još falio centralni predmet obožavanja oko kojeg će se vernici okupiti. Fifa se čak potrudila i da novi sveti predmet dođe njima umesto da se oni zamajavaju napornim i skupim hodočašćem preko zemaljske kugle.

Sve religije imaju u sebi klicu ekspanzionizma, ali ovo fudbalsko misionarstvo je do sada neviđeno jer koristi sav dosadašnji marketinški nou hau i tehnologiju propagande dovedenu do savršenstva. A ništa nije lakše nego ponuditi ljudima trećeg sveta, slike, događaje i posredstvom toga i proizvode, za koje će se vezati, jer oni se po njima još nalaze u pretkritičkom stadijumu razvoja svesti. Kod njih ne moraju čak da se izvade svi trikovi iz marketinškog šešira zapadnjačkog demona dominacije, računajući na slabo razvijenu društveno-kritičku pedagogiju u tim zemljama.

Fudbalski fenomen nije samo dakle metafora religije, već je ima sve odlike koje je čine jednim zaokruženim religijskim sistemom. Jedino što sa svojim perfidnim sjajem i licemerjem prevazilazi sve druge religije. Fifa je, u stvari, samo institucionalizovana fudbalska euforija i iracionalno oduševljenje fenomenom zvani fudbal, koji nudi istovremeno i katarzu, ekstazu, identitet i zabavu, a to ne može nijedna druga religija, ili neki drugi vrednosni sistem. Fifa je postala ozbiljna transnacionalna korporacija slično, recimo, Vatikanu i Rimokatoličkoj crkvi, uostalom koriste gotovo identične pi-ar mehanizme.

Ono što je najviše razlikuje od svih drugih religija je ekumenizam u samoj njenoj srži. Dobro smišljena ekumenska poruka fudbala kao ujedinitelja i nečeg što spaja sve ljude za sada perfektno funkcioniše. Pošto ljudi nemaju dovoljno duha i sposobnosti da se spajaju po drugim kulturnim linijama kao što su muzika, umetnost, poezija ili filozofija, Fifa i slični će uvek profitirati od toga i potruditi se da fudbal ostane najosnovniji zajednički imenitelj.

Poznati američki kritičar sporta Dejv Zirin je nedavno povodom Olimpijskih igara u Kini pisao o njima kao o najboljem instrumentu velikih firmi da na toj sjajnoj pozornici predstave svoje proizvode još „nebrendiranoj” srednjoj konzumerskoj klasi Kine, koja je u ekspanziji. Ovde je posredi ista marketinška logika „Koka-kole” u čvrstom partnerstvu s Fifom, preko koje iracionalna vezanost za fudbal treba da preraste u vezanost, a kasnije i lojalnost prema proizvodima ove kompanije. Iako među njima ima na milione onih koji nemaju ni čistu vodu za piće, ima ih dovoljno da takvim kompanijama obezbedi profit.

Spajanje Fife, sportske institucije s jednim transnacionalnim gigantom, oslikava svu moć projekta korporativnog imperijalizma. Mobilnost ove misije, sofisticiran avion „Koka-kole” koji putuje iz mesta u mesto s takvom lakoćom, organizatorska perfekcija, a ostalo je i bukvalni i metaforički prikaz globalizacije u svoj svojoj lakoći, sjaju i gordosti.

Fudbalski pehar, izliven od 18-karatnog zlata, postao je totem i vernicka i ateista, i brendiranih i nebrendiranih, a Fifa i „Koka-kola” su se mnogo potrudili da stvore novi istorijski hibrid, spajajući fetišizam robe koji su marksisti tako briljantno opisali poredeći ga s religijskim fetišizmom. Svi bi trebali da odu i poklone se zlatnoj kugli svetskog fudbala. I, naravno, da se fotografišu s njom.

* Autor je fudbaler Burse i bivši reprezentativac Srbije