После огромног маркетиншког успеха уочи прошлог Светског првенства, Фифин пехар је поново кренуо на пут око света. Овај планетарни догађај, по својој епохалности савремени пандан некадашњим поморским експедицијама, није само украдена идеја олимпијске бакље већ много фундаменталније смишљена маркетиншка одисеја. Фифа и њен партнер „Кока-кола” одлучили су да прошире турнеју и обухвате 86 земаља, углавном сиромашне Африке и Азије, у којима велика већина становника ни не зна шта је то маркетинг или смишљена пропаганда.

Да ли некога прогања слика масе Африканаца који немају довољно да једу или да се пристојно обуку како егзалтирано чекају некакав обичан, добро дизајниран златан предмет који се представља као нешто готово божанско? А шта је тек са Европом и развијеним делом света у којима одушевљење оваквим пројектима није ништа мање?

Овај пројекат се, међутим, не сме видети само као до сада најниже виђено вређање људске интелигенције. Ово је уједно и савремен феномен „евентизма”, одушевљења сваком врстом догађаја и догађања, постмодерна привлачност слике, сјаја и псеудогламура. Слика, површност и спектакл доминирају и уз мало основног маркетиншког алгоритма све се претвара и постаје атракција и то не само за препознатљиве јапанске туристе који увек имају пословично спремне фотоапарате. То се данас најбоље може уочити посматрањем протестних шетњи, па чак и милитантнијих демонстрација, на којима већина учесника покушава да својим мобилним телефонима фотографише или сними све што стигне, тако да су туризам и „евентизам” ушли у све међуљудске односе и свакодневицу.

Иронично, а иронија је још један феномен који је тек у постмодерном аксиолошком хаосу доживео прави процват, тај исти пехар вероватно је изливен златом неоколонијалистичког порекла, или златом из рудника компанија под заштитом влада апартхејда. Али, наравно, једино што је неоспорно јесте то да је пехар морао да буде од злата. Злато нема само материјалну вредност већ је и готово незамењиво у новом светском симболичком поретку. Опседнутост златом и другим племенитим металима доживела је врхунац у модерном добу и она пре свега припада корпусу фетишистичких патологија развијеног дела света. Лењин је давно антиципирао да ће у слободном друштву и друштву аутентичних потреба злато изгубити своју вредност, толико да ће се од њега градити јавни тоалети у већим градовима света. Лењин се преварио. Злато остаје и материјални и симболички фетиш.

Поред своје асоцијативности гламура (златни пехар оставља утисак), он мора да исијава нешто чудесно, натприродно да би био предмет обожавања. Фудбал је попримио све димензије религије, има своје храмове (стадиони), свеце и мисионаре (фудбалери, бивши и садашњи), свој Ватикан и папу (Фифа и Блатер), само је још фалио централни предмет обожавања око којег ће се верници окупити. Фифа се чак потрудила и да нови свети предмет дође њима уместо да се они замајавају напорним и скупим ходочашћем преко земаљске кугле.

Све религије имају у себи клицу експанзионизма, али ово фудбалско мисионарство је до сада невиђено јер користи сав досадашњи маркетиншки ноу хау и технологију пропаганде доведену до савршенства. А ништа није лакше него понудити људима трећег света, слике, догађаје и посредством тога и производе, за које ће се везати, јер они се по њима још налазе у преткритичком стадијуму развоја свести. Код њих не морају чак да се изваде сви трикови из маркетиншког шешира западњачког демона доминације, рачунајући на слабо развијену друштвено-критичку педагогију у тим земљама.

Фудбалски феномен није само дакле метафора религије, већ је има све одлике које је чине једним заокруженим религијским системом. Једино што са својим перфидним сјајем и лицемерјем превазилази све друге религије. Фифа је, у ствари, само институционализована фудбалска еуфорија и ирационално одушевљење феноменом звани фудбал, који нуди истовремено и катарзу, екстазу, идентитет и забаву, а то не може ниједна друга религија, или неки други вредносни систем. Фифа је постала озбиљна транснационална корпорација слично, рецимо, Ватикану и Римокатоличкој цркви, уосталом користе готово идентичне пи-ар механизме.

Оно што је највише разликује од свих других религија је екуменизам у самој њеној сржи. Добро смишљена екуменска порука фудбала као ујединитеља и нечег што спаја све људе за сада перфектно функционише. Пошто људи немају довољно духа и способности да се спајају по другим културним линијама као што су музика, уметност, поезија или филозофија, Фифа и слични ће увек профитирати од тога и потрудити се да фудбал остане најосновнији заједнички именитељ.

Познати амерички критичар спорта Дејв Зирин је недавно поводом Олимпијских игара у Кини писао о њима као о најбољем инструменту великих фирми да на тој сјајној позорници представе своје производе још „небрендираној” средњој конзумерској класи Кине, која је у експанзији. Овде је посреди иста маркетиншка логика „Кока-коле” у чврстом партнерству с Фифом, преко које ирационална везаност за фудбал треба да прерасте у везаност, а касније и лојалност према производима ове компаније. Иако међу њима има на милионе оних који немају ни чисту воду за пиће, има их довољно да таквим компанијама обезбеди профит.

Спајање Фифе, спортске институције с једним транснационалним гигантом, осликава сву моћ пројекта корпоративног империјализма. Мобилност ове мисије, софистициран авион „Кока-коле” који путује из места у место с таквом лакоћом, организаторска перфекција, а остало је и буквални и метафорички приказ глобализације у свој својој лакоћи, сјају и гордости.

Фудбалски пехар, изливен од 18-каратног злата, постао је тотем и верницка и атеиста, и брендираних и небрендираних, а Фифа и „Кока-кола” су се много потрудили да створе нови историјски хибрид, спајајући фетишизам робе који су марксисти тако бриљантно описали поредећи га с религијским фетишизмом. Сви би требали да оду и поклоне се златној кугли светског фудбала. И, наравно, да се фотографишу с њом.

* Аутор је фудбалер Бурсе и бивши репрезентативац Србије