Када је једна мала мексичка фабрика недавно произвела прво пиво намењено геј заједници, потврдила је да је тржиште истополно оријентисаних конзумената толико велико да га више не игноришу ни произвођачи ни маркетиншки магови.

На флаши пиваре „Минерва” налази се етикета са плавом руком, што је био један од првих симбола које је ова мањинска заједница користила у борби против угњетавања већине.

Пуцали су право у мету – на свест хомосексуалне популације о томе шта су геј френдли производи, које компаније их подржавају и који им се директно обраћају.

Бобан Стојановић из београдског „Квирија”, центра за промоцију културе ненасиља и равноправности, објашњава да не постоје домаћи геј френдли брендови, али да су они светски, „Епл”, „Кока-Кола”, „Левис”, сателитски канал ХБО и вотка „апсолут”, „Зара”, „Х&М” и „Икеа”, присутни и у Србији. Он објашњава да се епитет геј бренда стиче и рекламом, али и отвореном подршком коју компаније пружају запосленима и потрошачима.

– Рекламе намењене искључиво ЛГБТ популацији ретке су у мејнстрим медијима. Ипак, велики број кампања за мушку одећу или козметику садржи хомоеротске елементе. Довољно је да погледамо рекламе за модне куће „Долче и Габана” или „Армани”. Једна од незванично најпопуларнијих кампања међу геј популацијом је Арманијева кампања за мушки веш у којој се појавио фудбалер Дејвид Бекам, мада по провокативности не заостаје ни нова кампања са тенисером Рафаелом Надалом – каже Стојановић.

Он примећује да се већина козметичких производа намењених мушкарцима рекламира уз висок ниво геј естетике: лепо грађени, депилирани мушкарци, који воде рачуна о свом изгледу, фризури и гардероби.

– Веома често не знамо да ли је женска особа у таквој реклами његова девојка или само другарица.

Шта је одлика геј потрошача и зашто су тако примамљиви многим оглашавачима?

– Главна одлика геј потрошача је „две плате, нема деце”. Због тог вишка новца, тржиште ЛГБТ популацију сагледава као моћне купце. Нека истраживања указују да ће се чак 87 одсто њих определити за бренд који носи епитет геј френдли.

Ипак, према Стојановићевим речима, тржиште калкулише и јако води рачуна о томе да се обраћа што ширем броју потенцијалних купаца па су у рекламама неретко геј мушкарци исмејани а лезбијке потпуно невидљиве.

– У свету маркетинга постоји анегдота да се у рекламама за пиво појављују тројица мушкараца како се не би помислило да су двојица – пар. Ко је од нас видео озбиљну рекламу у којој се геј пар држи за руке и весело скакуће по пољима камилице? Нико. То је доказ да тржиште и потрошачка култура још увек нису довољно отворени за све нас.

Да ли је мудро таргетирати геј популацију?

Снежана Милутиновић, директорка сектора за клијенте у београдској маркетиншкој агенцији „Мозаик”, каже да се исплативост одређује на основу тога да ли на неком тржишту има довољно хомосексуалаца који би оправдали маркетинг. Верује се да је геј популација избирљива, оријентисана ка премијум брендовима, и да би рекламе са таквим асоцијацијама, теоријски гледано, могле да унапреде имиџ бренда.

– Међутим, у нашем културном поднебљу, не тако толерантном према овој популацији, много веће шансе су да се створи отпор према оваквим порукама, него да се бренд постави високо у својој категорији – објашњава Снежана Милутиновић.

Како додаје наша саговорница, неки производ промовишу припадници поменуте заједнице као што су Доменико Долче и Стефано Габана па се такав производ директно везује за њихов животни стил.

Корпоративна Америка је још 1994. преломила да ће се обраћати овој заједници јер су менаџери схватили да се њихове рекламе уопште не обраћају значајној популацији и да им зато долари клизе из руку. Данас градови привлаче госте  фестивалима хомосексуалних филмова, парадама и скупим рекламама које нуде само најбоље за геј популацију која, верују у свету маркетинга, има новац и истанчан укус.

Непосредно обраћање може да увећа профит, али и гнев према корпорацијама што су на својој кожи осетили „Форд”, „Волт Дизни”, „Крафт фудс” и „Проктор и Гембл” када су их жестоким критикама засуле фундаменталистичке америчке групе.

Зато су произвођачи и маркетиншки стручњаци стално на опрезу и премеравају да ли ће им више новца „са поља камилице” донети момак и девојка или...

Ј. Стевановић