Зашто су рекламне кампање усмерене на још нерођену децу, чему служи лед у продавници воћа, како једна мелодија звона на мобилном телефону буди осећање љубави, а један сјај за усне ствара зависност, како трговине користе параноју од глобалне заразе и загађења хране, открива у књизи „Брендвошт” (Brandwashed; алузија на Brainwashed – особа испраног мозга) Мартин Линдстром, стручњак за брендирање. Будући да 20 година саветује фирме како да што боље продају робу, аутор из позиције инсајдера говори о триковима које компаније користе да манипулишу нашом подсвешћу како би нас убедиле да купимо њихов производ.

Линдстром, којег је магазин „Тајм” пре две године уврстио на листу 100 најмоћнијих људи света, позива се на поједина медицинска открића и објашњава како су их маркетиншки магови окренули у своју корист. Научници, наиме, већ годинама знају да бебе још у стомаку мајке чују њен глас. Скорашња истраживања, међутим, открила су да фетус чује много шири опсег звукова, између осталог, и музику коју мајка слуша, као и да то што чује утиче на његов музички укус кад одрасте.

Да би искористили научна сазнања, стручњаци за рекламирање су у једном трговинском ланцу у Азији почели да прскају беби пудер у продавницама одеће, у радње са храном испуштали су мирис трешње, а све је било праћено музиком коју су тадашње труднице слушале у детињству. Раст продаје била је очекивана последица, али нико није претпоставио да ће их после више од годину дана новопечене мајке засути писмима у којима тврде се њихове бебе умире чим уђу у тај тржни центар, што се на другим местима није дешавало.

Да навике из детињства утичу на куповне навике у каснијим животним добима, показују подаци које Линдстром износи. Наиме, 53 одсто одраслих користи робне марке којих се сећа из детињства, поготово хране и пића.

Једна од тајни успеха продаје за време новогодишњих и божићних празника лежи у носталгичној музици која купце асоцира на детињство, на период безбрижности, па тада трошимо 17 одсто више, тврди аутор који ради као светник неколико најбогатијих светских компанија као што су „Мекдоналдс”, „Пепси”, „Мајкрософт”, „Волт Дизни”, „Нокија”.

Он наводи пример ланца органске хране који купце држи у уверењу да је роба коју продају свежа (иако тврди да је просечна старост јабука 14 месеци) и да се тако враћају природи. То постижу тако што цене не штампају на папиру већ их исписују кредом, што код купаца ствара утисак да се оне мењају дневно, као и да се свеже намирнице доносе сваког дана. Воће и поврће држе на леду, редовно га прскају водом, а свуда по радњи распоређено је свеже цвеће, па се утисак о свежини појачава.

Захваљујући великим колицима у хипермаркетима, наводи се у књизи, потрошићемо 37 одсто више него што смо планирали. Осим тога, деца воле да се возе у тим колицима, а одлазак у набавку са малишанима, такође, значи за 30 одсто већу потрошњу.

Манипулисање светлима у кабинама за пробу одеће и величинама, па особа уместо у број 40 успева да стане у два броја мању хаљину, стари су и проверени трикови.

----------------------------------------------------------------------

Неуспело одвикавање од брендова

Линдстром је на себи извео експеримент одвикавања од брендова, што је значило да у року одгодину дана не купи ниједну нову ствар – одећу, мобилни, књигу, диск, новине, поклоне… Куповао је само храну, и то небрендирану. После шест месеци све је пало у воду. На Кипру, где је требало да одржи предавање, остао је без пртљага. Није имао шта да обуче, а није имао ни времена да опере мајицу у којој је био. Купио је само обичну белу мајицу са натписом „Волим Кипар”. Међутим, следећег дана у Милану, не само да се завршило његово одвикавање, већ је наступила купохоличарска грозница која је трајала месецима. Тако је Линдстром упао у сопствену замку и схватио да су му брендови испрали мозак.