Да је мало млађи, био би млеко, слоган је који је публика прогласила за најбољи и који је београдској агенцији „Мекен Ериксон” пре неколико дана донео једну од четири награде „Снага креативности” часописа „Табу”, специјализованог за маркетинг. Осим за слоган за „Mлекару Шабац”, публика их је овенчала славом и за промоцију нове боце „лав” пива, као и за (у чему се сложила са жиријем) спот за промоцију стамбених кредита Рајфајзен банке.

Ко су људи због којих је „Мекен Ериксон” добио највише признања у области рекламних кампања? Јана Савић-Растовац и Владимир Ћосић креативни су директори у овој агенцији што значи да су, како сами објашњавају, на почетку и крају сваке кампање одговорни за финални креативниi производ. Јана Савић-Растовац је у агенцију дошла пре десет година као апсолвент социологије. Временом је почела да пише краће текстове за амбалажу или, што у шали описује, оно што нико не чита. Данас је креативни директор и заједно са Владимиром Ћосићем организује писце слогана, дизајнере, редитеље и глумце.

Иако је задужена за креативно, њен посао се базира на строгим чињеницама.

– Увек се руководим подацима о циљној групи. Обраћам се тачно одређеној популацији коју нашу агенција прати, истражује, за коју знамо какве су joj навике и како живи – објашњава Јана Савић-Растовац.

–Важно је да изразим истину о потрошачу, о његовим вредностима и навикама. Вештина и јесте у томе да будете креативни у чврстим оквирима. А када неко направи одличан спот, врхунски креативан покушај који нема везе са људима којима се обраћа, онда ми то зовемо Титаник.

Када су смишљали слоган за млади сир „Млекаре Шабац”, знали су да се обраћаjу мајкама којима је важно да купују природно па је порука упућивала на нешто што je здраво, свеже.  

Када је потписивала рекламу о стамбеним кредитима, Јана Савић-Растовац имала је у виду младе из средњег слоја који први пут купују некретнину и који шетају по омиљеном крају сањајући да ту имају сопствени кров над главом. Тако је дошла до слогана „Ако се већ видите у новом стану”.

Владимир Ћосић

Владимир Ћосић каже да је готово немогуће наћи циљну групу за коју није стварао. Када је креирао рекламу за „лав” морао је да схвати пивопије, када је радио на ем-те-есу удубио се у културу тинејџера. Ћосић, драматург и сценариста по образовању, сматра да публика очекује интелектуалну или емотивну стимулацију.  

– Један од кључева успешне рекламе јесте разумевање људских потреба, страхова и надања, а то је универзално за било коју врсту уметности. Мислите ли да би Шекспир стварао непревазиђена драмска дела да није дубоко разумео све ове ствари – каже Владимир Ћосић.

Рекламне агенције, према речима његове колегинице, желе да знају све о тинејџерима јер су им они једна од најважнијих циљних група. Зато траже начин како да им се приближе у њиховом свету, у преводу на „Фејсбуку” и „Твитеру”.

– Слично је и са студентима којима смо се обраћали у кампањи за једну врсту инстант кафе. Испричали смо један дан у животу академца. Ако знамо да су врло активни, да иду на предавања, излазе, друже се и уче, онда је јасно да су они потрошачи кафе – објашњава Јана Савић-Растовац.

Просечног конзумента пива поистоветила је са „лавом” који живи у сваком мушкарцу и коме се порука „Или јеси или ниси” обраћала.

Међутим, адвертајзинг индустрија много више критика добија на рачун приказивања жена. Домаћице доживљавају највиши ниво екстазе када пронађу прави прашак за машину, а обнажене заводнице рекламирају све, од гума за аутомобиле до сладоледа. И док Јана Савић-Растовац верује да они који одобравају кампање са стереотипним домаћицама вероватно имају податке да таква комуникација утиче на њихову циљну групу, Владимир Ћосић истиче да је све мање оних који верују да „секс све продаје”. 

– Ја такве рекламе, бар код нас, не видим тако често. То постају неважне кампање. Оне вероватно забављају један проценат мушке популације, али не доводе нужно и до повећања продаје. А уколико не продају производе, немају сврху.

Оно што има сврху није, међутим, ни само анализа купаца. Зато Јана Савић-Растовац и Владимир Ћосић и јесу тако битне карике рекламног ланца.

– Иако познавањем циљне групе повећавате шансе успешности рекламе, она такође умногоме зависи од ирационалне уметничке интуиције и надахнућа. Иначе би, уз помоћ софтвера и уколико се добро информишу о циљној групи, и рачунари могли да креирају кампање – закључује Ћосић.

Јелена Стевановић  

---------------------------------------

Метак који све погађа

Да би се допали купцима, на свим медијима оглашавачи траже универзални слоган попут „Најковог” Just do it који је одлично пролазио у штампи, на ТВ, радију и Интернету.

– Дигитално оглашавање ће расти, сви се припремамо за то – каже Јана Савић-Растовац.