среда, 18.10.2017. ✝ Верски календар € Курсна листа
Последња измена 18:41

Укус торте зване Србија

Аутор: Станко Стојиљковићсубота, 05.09.2009. у 22:00
Пуцање речима: Бошко Тоскић (Фото Ж. Јовановић)

Крилатица „Нико није пророк у своме селу” као да је скројена по мери Бошка Боа Тоскића (58), врхунског зналца тржишних комуникација и маркетинга. Колико познат у свету, толико непознат у својој земљи.

На листи компанија које је саветовао (и саветује) исписани су називи ИБМ-а, Аудија, Глаксо-Смит-Клајна, Ивека, Телекома Италија, Пирелија, Алфа Ромеа и да не набрајамо.

У млађаним годинама упловио је у воде драмске уметности (први и једини Србин с дипломом цењене Академије драмских уметности у Њујорку), а мајсторску вештину у комуникацијама испекао на угледном Вебстер универзитету у Женеви стекавши звање магистра наука за људски капитал. Чувени Менаџмент центар у Бриселу (МСЕ) назвао га је „светским лидером маркетинга”.

Породични разлози задржали су га на најдужем одмору у родном Београду, у који је обично свраћао на два-три дана. Предано бруси своје поуке и подуке за велику конференцију у новембру, у Италији, на којој ће водећим пословним људима предочити најновије увиде како да испливају из свеопште економске кризе.

Написао је три књиге које су доживеле међународни успех – „Стратегија прженог јајета”, „Свемоћ речи” и „Од воза до таксија”. Друга је преведена на српски („Прометеј”). Поноси се својим српским родом: унук бригадног ђенерала Бошка Тоскића из Првог светског рата.

Мршавог стаса, ошишане косе, из које полако избијају седе, стрпљиво слуша и хитро одговара, удобно сакривен иза тамних наочара.

Има ли „чаробног кључића” за садашњу економску кризу?

„Вода до грла, не могу да је смањим, могу да подигнем главу.” Тако сам насловио једно саветовање. Када нема кризе, тржиште је дарежљиво; када је криза, тржиште је шкрто. Колач је мањи, како да компанија зграби веће парче? У кризи компанија мора да промени пословну стратегију, да се организује не да продаје купцу него да се са њим удружи.

Шта бисте саветовали нашим политичарима и привредницима?

Политичарима: да посвете више енергије разликовању поруке – гласач не гласа, он бира.

Привредницима: да ли сваки играч у тиму компаније зна да је потпис на њиховом платном чеку лажан? И дословно и фигуративно. Потписао га је финансијски директор, а требало је клијент. Паре су његове. Још важније, да сваки играч у сваком сусрету с клијентом покаже да зна да је потпис лажан.

Колика је моћ Интернета, ако подучавате: „Паркирај тржиште на екран”?

Раздаљина нула, бизнис сад! Агенција за склапање комерцијалних бракова. Венчање новца и решења. Интернет је окренуо наглавачке светско тржиште! Уважени италијански магазин „Четири точка” (Quattroruote) позвао ме је лане да поводом њихове педесетогодишњице говорим о теми „Бред ја, бред ти”. Моје једночасовно предавање је касније сажето у три минута и стављено на „Јутјуб”. За једну седмицу видело га је 4.000 људи, као за претходних годину дана класичне промоције!

С којих разлога (све)моћ речи уздижете изнад свега?

На корицама моје друге књиге „Свемоћ речи”, једине на српском, записао сам: „Стручност ти помаже да уђеш у игру. Комуникација ти помаже да победиш у игри”. Комуникација је све и све је комуникација. Стога најчешће организујем радионице компетитивне комуникације. У „Ивеку” сам почео да градим нови комерцијални италијански који сам морао, по доласку из Америке, да научим да бих се такмичио са енглеским. Сада га одликују три придева: млађи, бржи и у боји!

На основу чега тврдите да „брза риба једе спору рибу”, када је одувек важило да мала заврши у утроби велике?

Бизнис има нов метаболизам. Брзина је монета и бржи побеђују. У тржишној трци време се мери убрзаним сатом. „Крајслер” је био гломазна и спора риба. Када се суочио са стечајем, Серђо Маркионе, био је брза риба. Стигао је у Детроит пре конкуренције да понуди свој план спасавања. Сада је његова рука на волану новог „Крајслера”. Подсетићу на мисао Рама Емануела, шефа кабинета председника Барака Обаме: „Никада не потценити прилике које пружа криза”.

Које сте три најубојитије стрелице ставили у тоболац нове комуникације?

Брзина (да се с мало речи каже много), слика (за развој визуелног речника) и звук (да се изађе из равнице једноличног говора). Волим да кажем: пуцајте речима!

Зашто сте, баш, изабрали 31 упутство за пословну комуникацију?

Пишући књигу „Свемоћ речи”, открио сам да имам нечег заједничког са славним писцем Оноре де Балзаком. Он је пре мене рекао (а ја не знајући за то спознао): „Никада у животу нисам завршио једну књигу. Увек бих се на самом крају предао”. И ја сам се предао!

Припремате ли нова?

У интервјуу ТВ станици Еј-Би-Си њуз објашњавао сам америчким бизнисменима значење речи тифо (tifo), из које је изведена именица тифозо или заражени навијач. Моја теза: тифо је компетитивна предност. Када тим навија за компанију, он изјављује саучешће конкуренцији. Председник „Саутвест ерлајнза”, Херб Келехер, учинио је да ова компанија својим авионима годишње превезе више путника него икоја друга. Написао сам му писмо у којем сам га ословио са CТO (председник навијача), а не CЕO (извршни директор). Одговорио ми је да је поносан што сматрам да је он први председник CТO у САД, наставивши: „Tифо је, како га ви објашњавате, срж наше пословне културе”. Херб, очигледно, цени снагу навијања.

Није ли то пука игра речима да „продаја почиње после продаје”?

Није. Света изрека америчког бизниса гласи: „Понови наруџбине” (repeat bussines). Верност (фиделизација) не се гради вештом продајом и блештавом рекламом, већ испуњавањем обећања.

Откријте суштинску разлику између „вожње возом” и „вожње таксијем”, јер другу на сва уста хвалите?

Купац чека воз, такси чека купца. Купац иде на станицу, такси дође до купца. Воз следи свој ред вожње, а такси купчев. Воз пролази кроз станице, а такси вози купца куда он пожели. Компаније с пословном културом таксија су брже од оних са културом воза!

Каква се тајна крије у поруци: „Милан покреће миша, не миш Милана”?

Интелектуални капитал побеђује економски. Милан покреће миша, а не миш Милана. Миш је чекић. Милан је мозак. За време трке „формуле 1” у Монтекарлу Ђани Ањели је понудио овај коментар радозналом новинару: „Они имају бржи ауто. Ми имамо бржег возача. Ми можемо да појачамо ауто. Они не могу да појачају возача”.

Због чега „преварени купац не пати у тишини”?

На светском шампионату рекламе побеђује жива реч. Када тржиште говори, твој комшија Крста ужива веће поверење него једна купљена старлета.

Како се прави „торта са укусом још”?

Подухват брендирања Србије посматрам као торту коју странци кушају. Да ли је укус још или никад више? Где су је највише пробали (која су то места)? Какав је данас укус на сваком месту? Ко је одговоран за укус торте зване Србија на сваком од тих места? Србија треба да буде торта са укусом још!

У чему су „Битлси имали право”?

Песма за бренд је „Не можеш да купиш љубав”. Бренд није марка, већ оно што марка ствара у свести купца. „Битлси” су имали право: љубав се не купује, љубав се заслужује.


Коментари6
da7b9
Молимо вас да се у коментарима држите теме текста. Редакција Политике ONLINE задржава право да – уколико их процени као неумесне - скрати или не објави коментаре који садрже осврте на нечију личност и приватан живот, увреде на рачун аутора текста и/или чланова редакције „Политике“ као и било какву претњу, непристојан речник, говор мржње, расне и националне увреде или било какав незаконит садржај. Коментаре писане верзалом и линкове на друге сајтове не објављујемо. Политика ONLINE нема никакву обавезу образлагања одлука везаних за скраћивање коментара и њихово објављивање. Редакција не одговара за ставове читалаца изнесене у коментарима. Ваш коментар може садржати највише 1.000 појединачних карактера, и сматра се да сте слањем коментара потврдили сагласност са горе наведеним правилима.

Predrag Tešić
interesuje me kako da nabavim knjigu dospodina Boška-Bo Toskića S poštovanjem
marko
i ja se javljam radi knjige . gdje sta i kako.? s´postovanjem. hvala pozdrav svima
natasa marinkovic
Cula sam ga na rts-u, i mislim da je pravi genije. Mnogi bi trebali da slede njega i njegova znacajna uputstva. Ali steta je sto nije vise u Srbiji, sto ne postoje njegova predavanja na fakultetima.
Marija Trifunovic
Sjajan lik, svidja mi se. Videla sam ga na prvom programu kako prica o torti sa ukusom...sjajno. I mene interesuje gde mogu da se kupe njegove knjige na srpskom jeziku.
Branko Dedijer
Poštovani, gde se u Beogradu može kupiti knjiga " Svemoć reči ". S poštovanjem

ПРИКАЖИ ЈОШ

Комeнтар успeшно додат!

Ваш комeнтар ћe бити видљив чим га администратор одобри.

Почетна /

Архива Импресум О нама Контакт Претплата Оглашавање Правила коришћења Бизнис Клуб

Пријавите се на нашу маилинг листу

* Обавезна поља