Пре неколико дана у Паризу је започео огроман штрајк таксиста против компаније „Убер”. О томе сте вероватно читали у медијима. То је само још један у низу протеста против ове компаније, која се полако шири у све државе света и пружа услуге превоза које су јефтиније од класичног таксија. Насупрот класичним такси удружењима, која морају имати на стотине запослених, овде је у питању само једна мала мобилна апликација и одатле потиче разлика у цени услуге.

„Убер” је пример нечега што се зове дисруптивна иновација – иновација рушења. Ово је доминантна парадигма новог таласа дигиталних технологија, а суштина је у следећем: за разлику од традиционалних иновација, којима је циљ да унапреде неку област, дисруптивне иновације имају за циљ да комплетно сруше и редефинишу ту област и да потпуно промене начин на који људи у њој функционишу. Сам термин је релативно нов, из деведесетих је година, а његов аутор је професор Клејтон Кристенсен са Харвард бизнис школе.

Последице дисруптивних иновација могу бити екстремно добре и екстремно лоше у исто време, а то се најбоље види на примеру „Убера”. С једне стране, омогућава људима да се возе по нижим ценама, с друге стране, оставља десетине хиљада људи без посла. Генерално, многе од ових иновација заснивају се на принципу елиминације посредника. Зато није ни чудо што се сада појавио велики број „стартап” компанија којима је циљ да ураде то исто у некој другој области. Данас сви имају приступ интернету и мобилне телефоне са апликацијама. Захваљујући томе, један мали тим људи може да направи нешто што ће срушити комплетан систем који је грађен вековима.

Једна од области која је одавно доживела потпуни преокрет због дигиталних технологија јесте туризам. Туристичке агенције полако постају прошлост. На „гугл трендовима” може се видети да је потражња за туристичким агенцијама опала пет пута од 2005. године до данас. Од десет људи који су некада користили агенције, данас то чини само двоје. Разлог је једноставан – комплетна понуда хотела и одмаралишта може се наћи на интернету, путем специјализованих сајтова који нуде поређења цена, резервацију термина директно од власника објекта и, најважније – нецензурисане коментаре и оцене људи који су већ били у тим хотелима.

У таласу дисруптивних иновација, једну по једну област друштва потпуно редефинишу дигиталне компаније, које су схватиле како могу да елиминишу посреднике и замене их неком интернет технологијом. Ове иновације су често у почетку смешне и неприметне – делују као нешто што користи мали број чудака и што никада неће заживети. Ови „чудаци” су заправо нешто што се у економији зове „рани усвајачи” и они су стуб сваке дигиталне револуције. Готово преко ноћи, иновације се прошире од овог уског круга људи до широких народних маса и све се мења из корена. Велике компаније из традиционалног система најчешће болују од превеликог самопоуздања и називају ове пројекте „играчкама”. У једном тренутку те играчке почну да их избацују из посла, а тада је већ касно.

Поставља се питање – ако је ово већ препозната појава, зашто онда те иновације не ураде неке постојеће глобалне компаније, већ као по правилу то увек дође од неке нове, мале фирме? Ово појава се зове „иноваторова дилема”. Наиме, велике компаније најчешће нису у стању да изведу дисруптивну иновацију зато што би то значило да прво морају да униште саме себе, а то је за већину њих немогуће.

Организације које се баве дигиталним технологијама много лакше могу да се уклопе у овај нови систем размишљања. На пример, Марк Закерберг, лидер „Фејсбука”, поделио је свим својим запосленима брошуре у којима је рекао: „Ваш циљ није да унапређујете ову компанију, већ да је уништите. Потребно је да сву своју памет и енергију усмеримо у размишљање како да уништимо нашу компанију, јер ако то не урадимо ми, урадиће неко други.” У преводу, он жели да његови запослени смисле нешто што ће заменити „Фејсбук”, јер ће у противном то пре или касније урадити неко други.

Живимо у занимљивом времену. У овој и наредној деценији дисруптивна технологија донеће нам комплетно редефинисање разних сфера живота. Многи људи ће остати без посла (пре свега, разни посредници), али ће зато и свима нама многе ствари бити доступније и јефтиније.

Факултет за медије и комуникације