„Мама, да ли јелен пишки пиво?”, било је питање које сам чула приликом шетње по београдском ЗОО-врту. Моћ реклама и моћ медија лежи управо у оваквом неприметном имплементирању асоцијација и порука у нашој подсвести, којих нисмо ни свесни. А деца? Деца су најосетљивија публика јер не могу да сагледају комерцијалну основу реклама све до десете, једанаесте године. До тада, нису у стању да раздвоје комерцијални програм од остатка телевизијске понуде и рекламе доживљавају као вид забаве, док оне неосетно усађују поруке у њихову свест. Деца расту и сазревају у савременом свету који се данас темељи на продаји, рекламама и потрошњи.

Колико је важна медијска писменост младих и да ли су они беспомоћне жртве медијских корпорација? За боље медијско окружење потребна је симултана примена одговорности РРА, али и родитеља, уредника и наставника. Самопоуздање, образовање и медијско описмењивање једини су пут за успешно сазревање у култури потрошачког друштва. Маркетиншки, деца чине једну од важнијих циљних група, из неколико разлога. Прво, као будући потрошачи, потом као купци који ће свој џепарац потрошити управо на производе који су им пласирани, али најважније – деца имају велики утицај на избор који ће њихови родитељи направити у куповини. Закон о оглашавању штити малолетнике од злоупотребе поверења, неискуства и незнања. Низ чланова закона односи се на заштиту здравља и развоја интегритета малолетника, заштиту ауторитета породице и школе, као и на забрану приказивања малолетних лица у опасним и неадекватним садржајима. Савет Европе забранио је рекламирање цигарета и сличних производа, али и поред тога – сцене конзумирања цигарета и других продуката те врсте неприметно се провлаче кроз филмове, музичке спотове, штампу и сл. Тако у енциклопедији „Деца, млади и телевизија” постоји податак да деца до своје осамнаесте године виде на телевизији више од милион сцена у којима се конзумира алкохол. Уколико у оваквим сценама виде особе којима се диве, попут музичких и филмских звезда – онда их такве појаве подстичу на изградњу сопственог понашања. Млади пасивно прихватају телевизијски програм и рекламе, ретко дискутујући о томе са одраслима. Садржај који се пласира нема индивидуалне разлике, што доводи до изједначавања искуства – сви причају и репродукују виђено. Опасност је у томе што понашање научено из медија може постати избор понашања у стварности. Рекламе манипулишу нашим жељама за друштвеним припадањем и признавањем. И због тога, нису само деца подложна суптилним утицајима реклама, већ и одрасли често не могу да се одупру порукама и подстицајима који их окружују. Важна је критичка свест која ће младе образовати у свесне и самосталне потрошаче. Деца су пре неколико месеци у телевизијској „Кефалици” одговарала на питање шта су рекламе. Неки од одговора су рекламе описали као нешто што служи за паузу, како би неко могао нешто за то време да уради, али било је и одговора како рекламе служе да „ти безвезе бацаш паре”. Деца су показала да, захваљујући подстицајима из окружења, већ имају одређену дистанцу према садржају реклама, што треба будно неговати.

Дипл. филолог