среда, 16.01.2019. ✝ Верски календар € Курсна листа
Последња измена 13:37

Живот без бола

Аутор: Весна Перић Момчиловићсубота, 18.08.2007. у 14:01
Дајлек О’Кифи, радови из циклуса Конзумеризам, 2002.

ПОТРОШАЧКА КУЛТУРА
У доба конзумеризма, уметност и култура добијају ново значење. Културолошке обрасце (не само економске) одређеног друштва можемо ишчитавати кроз сферу маркетинга и адвертајзинга. Талас кафе и пива давно се стишао. Хедонизам је, дакле, скрајнут, на снази је финансијска моћ. Банке. У недавно премијерно приказаној телевизијској реклами за једну банку која послује на нашем тржишту, разара се табу хладноће ових институција. Не само да је боја доминантно црвена (истина, то је и корпоративна боја банке) већ је и еротски контекст више него недвосмислен позив на безазлену комшијску авантуру.

Коришћење сексуалних алузија и конотација није новост у адвертајзингу. Али јесте за банке. Чувене америчке рекламе за сапун из прошлог века прве ће увести ову игру речи и сензуалности (Кожа која ти прија када је додирнеш.). Када комшиница из поменуте рекламе за банку у еротизованој пози, извирујући из купатила, испод туша, заводнички скида пешкир и распушта мокру косу, јасно је да не постоји никаква сублиминална или скривена порука. Гола је истина да у беспоштедној борби за клијента конкурентске корпорације морају да буду што привлачније, што директније, што заводљивије. Бодријаровски. Дијаболички. И као по рецепту за добру рекламу за кафу, чија је атмосфера наглашена породичним окупљањима, топлином дома и осталим прилично традиционалистичким темама, овај еросом набијени шокантни позив на поверење, стишава страсти увођењем старије генерације. Сиквел (да употребимо филмску терминологију – наставак) ове рекламе поново преиспитује појам поверења – муж од жене сакрива новац, а она, пак, тајно тај исти новац односи у банку.

Лажне потребе

Седамдесетих и поново почетком деведесетих, опонент масовне и популарне културе, Теодор Адорно критиковао је капитализам и културну индустрију будући да разарају истинску уметност. Културна индустрија гаји лажне потребе. Фетишизам робе постаје доминантни облик бивствовања, насупрот слободи мишљења и креативности, а промовишу га адвертајзинг и маркетинг. Адвертајзинг постаје део савремене (потрошачке) културе. У серији прошлогодишњих реклама које су промовисале једну банку на нашем тржишту, уложено је новца као за један, за српске појмове, високобуџетни играни филм. Васкрс Краљевића Марка и његове ’вјерне љубе’ (није ли, Марко, и поред нескривеног еротизма виле Равијојле, ипак бирао пут вечног нежење?!) говори о деконструкцији митова, о новом читању прошлости.

Адвертајзинг представља плаћено оглашавање преко медија, слање извесне поруке о производу или услузи. И то је једносмерна комуникација. Етимолошки, адвертајзинг потиче од латинског глагола advertere – окренути (се) према (некоме, нечему). Енглески корен advert означава скренути пажњу. У адвертајзинг жаргону, кључна реч је комуникација. Лат. communicare значи делити. Комуникација има исти корен као и communis, општи, заједнички. Не треба много да бисмо стигли и до појма комунизма.

Али у адвертајзингу у питању је травестија појма. Не постоји опште, заједничко. Постоји циљано, постоји суштина неке робне марке. Останимо и даље на етимологији, имајући на уму свакако најатрактивнију услугу банака у земљама у транзицији, каква је и наша. Кредит. Лат. credere у значењу веровати, поверити. Магично-мистична реч, инвокација, призивање. Credit у англосаксонском такође означава и признања за заслуге. У филмској уметности, credits је одјавна шпица, листа аутора и сарадника на филмском делу. Коначно, долазимо и до појма уметнички credo, до ауторског ’вјерују’.

Верујем, јер је апсурдно

Део корпоративне културе савремених банака је расписивање конкурса за излагање и финансирање изложби младих савремених уметника, као и откуп уметничких дела. Да ли је то ултимативни апсурд – суштаство банака је обрт средстава и увећање капитала, а, са друге стране, уметност, артефакти, требало би да буду лишени материјалне вредности. Но, институција меценарства стара је тековина. Да ли власници банака чином подршке савременој уметности доносе извесну апологију постојања банкарских система или је то једноставан повратак поменутој давнашњој институцији? Почетком ове године, у Музеју савремене уметности у Београду, изложена је колекција Ерсте Банк Групе (заступљени Марина Абрамовић, Томислав Готовац, Милица Томић, Раша Тодосијевић…) која истражује уметничку продукцију у Централној, Источној и Југоисточној Европи са посебним нагласком на савременим уметничким дискурсима и критичкој теорији. Колекцију Ерсте банке бира борд, односно жири састављен од кустоса и историчара уметности из региона.

У холовима моћних светских банака неретко су постављена уметничка дела (сликарска и вајарска) јер је и даље престиж имати једног Пикаса, Полока, Брака, Модиљанија, Ван Гога или Мура. Бешумни службеници клијентима нуде ниске каматне стопе, револвинг, рефинансирање, али уметничко дело као да је ипак задржало ону валтер-бењаминовску ауру. Аутентичност. Непроцењивост. И као да банка постаје нови музеј. Она излаже и чува уметничка дела. А банке су боље чуване од самих музеја.

Побуњеник против комодификације и комерцијализације уметности, контроверзни руски концептуални уметник и перформер Александар Бренер пре 10 година је интервенисао на слици "Супрематизам" Казимира Маљевича, изложеној у музеју Стеделијк, нацртавши зеленим спрејом симбол америчког долара. Маљевичева слика, бели крст на прозирносивој подлози, на известан начин је оскрнављена. Варварство, злочин, или пак, како је аутор тврдио, понављање дадаистичке идеологије? Бренер је одслужио казну у затвору, а рестаураторски тим Стеделијк музеја уклонио је зелени пигмент и довео слику у првобитно стање. Но, њена цена је после овог акта скочила. То је постало дело двојице уметника – иако симбола долара више нема, постоји свест о овој радикалној интервенцији и она је заувек уписана у значење слике.

Имам, дакле постојим

У доба када све постаје роба, укључујући и идеје и уметничка дела, ми постајемо оно што поседујемо. А "живот је бол", да цитирамо филмског јунака из бајковите холивудске романтичне комедије из осамдесетих. Адвертајзинг је стога свет без бола, стална анестезија, лек за све, панацеја. Осамдесетих, у западном свету постаје сасвим уобичајено имати свог психотерапеута. У следећој декади, то је лични фитнес тренер. Данас је то ваш лични банкар. У нашој транзиционој стварности прескочили смо психотерапеута (мање-више због предрасуда) а у извесној мери и личног тренера (сувише је ексклузиван). Али личног банкара, кажу нам, морамо имати, јер од њега нам зависи егзистенција. На есенцију смо заборавили. Питање душе, а потом и тела, више није важно. Остаје питање новца.

Али, ако је за утеху, човек је најпре цртао бизоне по зидовима пећина. Тек касније је конструисао добош. И трубу. Да би имао чиме да разгласи. Шта – то је престало да буде важно.


Коментари0
fcb9f
Молимо вас да се у коментарима држите теме текста. Редакција Политике ONLINE задржава право да – уколико их процени као неумесне - скрати или не објави коментаре који садрже осврте на нечију личност и приватан живот, увреде на рачун аутора текста и/или чланова редакције „Политике“ као и било какву претњу, непристојан речник, говор мржње, расне и националне увреде или било какав незаконит садржај. Коментаре писане верзалом и линкове на друге сајтове не објављујемо. Политика ONLINE нема никакву обавезу образлагања одлука везаних за скраћивање коментара и њихово објављивање. Редакција не одговара за ставове читалаца изнесене у коментарима. Ваш коментар може садржати највише 1.000 појединачних карактера, и сматра се да сте слањем коментара потврдили сагласност са горе наведеним правилима.

Комeнтар успeшно додат!

Ваш комeнтар ћe бити видљив чим га администратор одобри.

Почетна / Култура /
Културни додатак
Културни додатак
Културни додатак

Архива Импресум О нама Контакт Претплата Оглашавање Правила коришћења Бизнис Клуб Правила о приватности

Developed by: NewTec Solutions & TNation

Пријавите се на нашу маилинг листу

* Обавезна поља