субота, 17.11.2018. ✝ Верски календар € Курсна листа
Последња измена 23:54
СТРУЧЊАК ИЗ СРБИЈЕ У „КЕМБРИЏ АНАЛИТИЦИ”

Све податке за Трампову кампању купили смо легално

Михајло Попеску, руководилац истраживања у фирми која се нашла у средишту буре, објашњава како научници користе податке, како до њих долазе и да ли ту има психолошке манипулације
Аутор: Јелена Кавајапетак, 06.04.2018. у 22:00
Михајло Попеску

Вероватно не постоји на свету фирма са толико доктора наука а да је на тако лошем гласу као што је тренутно „Кембриџ аналитика” (КА). Лондонска компанија већ недељама је у новинским насловима, иако прича није сасвим нова. Британски медији су 2015. обелоданили аферу са злоупотребом података корисника „Фејсбука” преко психолошког квиза који је направио научник са Универзитета Кембриџ Александар Коган. Међутим, прошлог месеца је бивши запослени у КА Кристофер Вајли за „Обзервер” изнео тврдњу да ти подаци нису уништени, као што се мислило, већ да су коришћени као нека врста „психолошког оружја” у кампањи Доналда Трампа.

Како прича изгледа из угла „Кембриџ аналитике”, сазнали смо такорећи из прве руке будући да је на једној од челник позиција Београђанин Михајло Попеску (37).

„Према мојим сазнањима, никакви подаци ’Фејсбука’ нису коришћени у кампањи за Трампа. Све податке које смо користили у тој кампањи купили смо легално. Вајли, кога медији из мени непознатих разлога зову узбуњивачем, оптужио нас је без доказа, а тада није био у фирми и није ни могао да зна шта се догађа. Радио је овде годину дана, до лета 2014, када је отишао и покушао да покрене идентичан бизнис. Тужен је за крађу наше интелектуалне својине и изгубио је спор на суду. Такође је покушао да води кампању за брегзит, али није одабран. Ни ми нисмо радили брегзит. Мислим да покушава да направи бренд на конто нас. Зато се и офарбао и ставио минђушу у нос”, каже за „Политику” маркетиншки стручњак који је после завршеног Факултета организационих наука у Београду  докторирао у Енглеској и једно време предавао на тамошњим универзитетима.

Од краја прошле године ради у лондонској фирми као руководилац сектора истраживања, на челу тима који укључује маркетинг-психологе и специјалисте за проучавање људског понашања. Пројекти на којима раде су комерцијални, политички и друштвени, а користе најновија сазнања из низа научних дисциплина како би сагледали шта покреће или инхибира одређена понашања одређених група људи.

Ако је бесплатно, ви сте роба
Бура у јавности због злоупотребе профила са „Фејсбука” имаће као позитиван исход то што ће област коришћења личних података које корисници друштвених мрежа активно или пасивно остављају бити додатно регулисан. До тада, треба се придржавати правила које многи знају, али углавном без размишљања прихватају све што им се нуди да прихвате на интернету ако је бесплатно.„Пажљиво читајте услове коришћења свега што користите или преузимате бесплатно и запитајте се зашто је то тако. Да вам у продавници продавачаца каже да кући бесплатно можете да однесете корпу намирница, сигурно бисте се запитали ко је овде луд. У случају друштвених мрежа ви сте роба која се продаје, ви сте публика и ваши подаци имају неку вредност за оглашиваче”, каже Попеску, али не види решење у брисању друштвених мрежа, што је постао тренд после свега:„То је исто као када бисте одлучили да не излазите на улицу јер неко може да вам узме новчаник. Оно што ће будућност донети је позитивно. Прво, моћи ћете да контролишете и дефинишете шта од ваших података треће стране могу да користе. На пример, да ’Фејсбук’ другим странама уступи само оно са чиме се ви сложите. Позабавите се тиме уколико сте пуно тога о себи оставили на друштвеним мрежама. Друго, моћи ћете уколико будете желели да наплатите то што ће оглашивачи користити ваше податке. Уколико у њима постоји нека вредност, ред је да и ви добијете део те вредности.”

Попеску такође води бригу да се сва истраживања спроводе у складу са највишим етичким и професионалним нормама које је прописала струковна асоцијација МРС, чији су чланови. Ту спада и заштита личних података, која је у Британији врло строго регулисана.

„Компанију сам у јануару увео у корпоративно партнерство са британском асоцијацијом за истраживање тржишта. Уколико фирма има такву културу да податке добија на нелегалан начин као што се прича, зашто би се иста та фирма обавезала на правила понашања која иду изнад законског минимума? Моје је чврсто уверење да је фирма и у прошлости пословала у складу са законом”, каже Попеску у интервјуу који смо обавили имејлом.

Део одговора на то питање даће истрага британског повереника за информације који им је запленио рачунаре и сервере и проверава да ли на њима има  података корисника „Фејсбука”. Након тога ће независан тим форензичара да провери исто то и обавестиће јавност о налазима.

„Све податке које купујемо од трећих страна, купујемо на легалан начин и у доброј вери да су исти стечени легално. Исте те податке може да купи било ко – дакле не набављамо их тајно нити ексклузивно. Према мојим најбољим сазнањима, пошто тада нисам био у фирми, 2014. смо купили податке ’Фејсбука’. КА је тада добио уверења од др Когана да су подаци сакупљени легално и да се могу легално купити. Следеће године када смо сазнали да нисмо имали право да те податке купимо, обрисали смо све податке и деривате и уверења о томе доставили ’Фејсбуку’. Др Когана смо тужили и добили спор на суду”, каже Попеску.

Западни медији су нашироко писали о овом случају, користећи изразе као што су психолошко оружје, бихевиорално таргетирање, па чак и информациони рат. На питање да ли то што ради КА представља психолошку манипулацију, Попеску одговара – апсолутно не.

„Наша чула често су толико бомбардована рекламама да смо научили да их игноришемо или филтрирамо. Оно што КА ради јесте сервирање рекламног материјала оним циљним групама којима је одређена тема релевантна на начин који је пријатан и неинвазиван и који одговара стилу комуникације те групе. То је идеал свих маркетара и свих клијената – да се до потенцијалних купаца или гласача дође на ефикасан начин, без расипања новца и медијског простора. Што се стиче бихевиоралног таргетирања и психолошки скројеног комуницирања, то је алат као што је и чекић алат. Чекићем неком можете да разбијете главу, а можете и да исправите нешто што је искривљено или да нешто поправите. Ми тај алат никада не користимо да људе подстакнемо на понашања која ће по њих да буду штетна у било ком облику. Нико не може да вас изманипулише зато што вам нико не одузима слободу да информације које добијате на интернету сами проверите и истражите”, објашњава наш саговорник.

Он такође сматра да ништа од техника које користе није спорно с моралног становишта:

„Сви подаци и алати које користимо доступни су и другим учесницима тржишне утакмице. Оно где ми одскачемо јесте тим људи. Готово сваки други запослени у фирми има докторат, а синергија коју остварујемо кроз мултидисциплинарне тимове је нешто заиста импресивно.”

На сајту фирме пише да изборе добијају кандидати, а не наука о подацима. Многи су коментарисали да је преувеличана улога КА у Трамповој победи. Попеску признаје да за сада не постоји техника којом може да се измери колико је КА допринео нечијој политичкој кампањи:

„Ми ми не послујемо у вакууму и само смо један од чинилаца који ради на остварењу клијентових циљева. Успех меримо на основу неких параметара као што су импресије (број кликова, дељења, прегледа, број донација политичару и сл.), и ту је ствар јасна. Успех нашег рада пратимо и кроз периодична испитивања јавног мњења у којима пратимо како се рејтинг нашег кандидата креће, али јако је тешко рећи да смо допринели са 1, 2 или 3 одсто гласова кандидату. Оно што знам јесте то да је преко 90 одсто кандидата за које смо радили добило изборе.”

Остали смо ускраћени за информацију која копка многе – да ли је КА радио за неку странку или компанију из Србије?

„Професионални кодекс ми не допушта да одговорим на ово питање у свим оним случајевима у којима клијент не одобрава да се помиње”, каже наш стручњак. Пре доласка у КА радио је са преко 20 фирми из Србије међу којима је и „Нордеус”.


Коментари17
66bea
Молимо вас да се у коментарима држите теме текста. Редакција Политике ONLINE задржава право да – уколико их процени као неумесне - скрати или не објави коментаре који садрже осврте на нечију личност и приватан живот, увреде на рачун аутора текста и/или чланова редакције „Политике“ као и било какву претњу, непристојан речник, говор мржње, расне и националне увреде или било какав незаконит садржај. Коментаре писане верзалом и линкове на друге сајтове не објављујемо. Политика ONLINE нема никакву обавезу образлагања одлука везаних за скраћивање коментара и њихово објављивање. Редакција не одговара за ставове читалаца изнесене у коментарима. Ваш коментар може садржати највише 1.000 појединачних карактера, и сматра се да сте слањем коментара потврдили сагласност са горе наведеним правилима.

вујица
Овај чланак Михаила Попеску,бар за мене је врло конфузан.Он покушава да нам нешто саопшти али је то све "према мом сазнању"односно у завијеној форми.Или господин несме отворено да каже шта се стварно радило,или није до краја упућен или хоће да себе промовише и истакне своју улогу у свему!!!????
Ljubiša
Da se uključim; podatak je 'materijalni nosilac informacije'. Inače u metodologiji naučnog istraživanja 'pravi se razlika' između 'podatka', 'parametra' (ukrštanje podataka) i 'informacije'. Marketinska istraživanja imaju razvijene metode i tehnike istraživanja ali za svaku od njih dobro bi bilo da se 'vrše' procene i ocene ' primenjivosti' za date svrhe istraživanja da bi nalazi, pa i preporuke, bili pouzdani.
Ljubisa
@NY Dobro ste razumeli šta je ' parametar'. Drugo, ' martinska istraživanja', ili istraživanja marketinga čine 5/6 pravog marketinga; preostala 1/6 deo je marketinga, ali i 'marketinizma' sa pomerenim percepcijama o marketingu. Za prave nalaze marketinskih istraživanja ne može se reći da 'jesu tačan zbir netačnih podataka'. Pored kvantitativnih analiza, za koje verujem da su vam bliske, postoje i kvalitativne analize, psihološka istraživanja i tehnike istraživanja, ekploraftivna istraživanja i tzv " surway" istraživanja. Za različite svrhe i predmete istraživanja određuju se posebne strategije i taktike istraživanja.
Препоручујем 0
NY (statisticar)
Cekajte malo..dug je put do parametra; treba vam da dobro proucite i analizirate kvalitetne podatke da bi dosli do jednog parametra. Sto se tice "marketinskih istrazivanja" -- da ispravimo kom. . Postoje istrazivanja za potrebe marketinga,da ne bude da narod misli da je marketing ne znam sta. U stvari u svojoj povrsnosti u Srbiji se marketing smatra necim vaznim sto je pogresno..marketing je disciplina koja moze da koristi odredjene grupe podataka ali to je daleko od ozbiljnijih analiza sa ozbiljnim namenama. Na zalost u Srbiji se desilo da se sa velikom vaznoscu gleda na marketinska istrazivanja sto je pogresno..to su samo jedna od ..Uopste marketing u Srbiji je toliko zloupotrebljen da se cesto radi o pogresnim tumacenjima koja se javnosti plasiraju kao validna i vazna ..NE; Na zalost manipulacija i kvazi podaci su vrlo rasprostranjeni u Srb. sto je prava sramota za akademsku javnost koja se bavi analizama tog tipa. A marketinske agencije izlaze u javnost sa cesto netacnim tumacenji
Препоручујем 2
Darko
Dobro ko se onda mjesao u americke izbore Rusi ili Englezi?
komentar
Ne kaže se "на конто", nego "a konto", koristi se latinski u značenju "u vezi sa nečim", a naši seljaci misle da se to stavljaju pare na nečiji konto. Ili novinar ili sagovornik su nepismeni.
Vortex
Na račun. Puna mi je kapa kojekakvih nadri lingvista i zgubidana!
Препоручујем 30
Vlad T
Uvek nekakav nas Bg doktor u belosvetakoj aferi.Bili bi ponosni da je hrabri uzbunjivac a on naprotiv ovde izmislja alibi i brani prevarante...
Стеван
О којим преварама причаш ? Људи су радили исто што и Гугл . Чешљали су јавно доступне податке , анализирали их и правили базе које могу да послуже њиховим клијентима . Људи су анализирали јавно доступне податке са Фејсбука . Ништа што није јавно доступно нису користили . Цела ово ујдурма је за дикредитацију Трамап .
Препоручујем 22

ПРИКАЖИ ЈОШ

Комeнтар успeшно додат!

Ваш комeнтар ћe бити видљив чим га администратор одобри.

Почетна /

Архива Импресум О нама Контакт Претплата Оглашавање Правила коришћења Бизнис Клуб Правила о приватности

Пријавите се на нашу маилинг листу

* Обавезна поља