sreda, 18.10.2017. ✝ Verski kalendar € Kursna lista
Poslednja izmena 18:41

Ukus torte zvane Srbija

Autor: Stanko Stojiljkovićsubota, 05.09.2009. u 22:00
Пуцање речима: Бошко Тоскић (Фото Ж. Јовановић)

Krilatica „Niko nije prorok u svome selu” kao da je skrojena po meri Boška Boa Toskića (58), vrhunskog znalca tržišnih komunikacija i marketinga. Koliko poznat u svetu, toliko nepoznat u svojoj zemlji.

Na listi kompanija koje je savetovao (i savetuje) ispisani su nazivi IBM-a, Audija, Glakso-Smit-Klajna, Iveka, Telekoma Italija, Pirelija, Alfa Romea i da ne nabrajamo.

U mlađanim godinama uplovio je u vode dramske umetnosti (prvi i jedini Srbin s diplomom cenjene Akademije dramskih umetnosti u Njujorku), a majstorsku veštinu u komunikacijama ispekao na uglednom Vebster univerzitetu u Ženevi stekavši zvanje magistra nauka za ljudski kapital. Čuveni Menadžment centar u Briselu (MSE) nazvao ga je „svetskim liderom marketinga”.

Porodični razlozi zadržali su ga na najdužem odmoru u rodnom Beogradu, u koji je obično svraćao na dva-tri dana. Predano brusi svoje pouke i poduke za veliku konferenciju u novembru, u Italiji, na kojoj će vodećim poslovnim ljudima predočiti najnovije uvide kako da isplivaju iz sveopšte ekonomske krize.

Napisao je tri knjige koje su doživele međunarodni uspeh – „Strategija prženog jajeta”, „Svemoć reči” i „Od voza do taksija”. Druga je prevedena na srpski („Prometej”). Ponosi se svojim srpskim rodom: unuk brigadnog đenerala Boška Toskića iz Prvog svetskog rata.

Mršavog stasa, ošišane kose, iz koje polako izbijaju sede, strpljivo sluša i hitro odgovara, udobno sakriven iza tamnih naočara.

Ima li „čarobnog ključića” za sadašnju ekonomsku krizu?

„Voda do grla, ne mogu da je smanjim, mogu da podignem glavu.” Tako sam naslovio jedno savetovanje. Kada nema krize, tržište je darežljivo; kada je kriza, tržište je škrto. Kolač je manji, kako da kompanija zgrabi veće parče? U krizi kompanija mora da promeni poslovnu strategiju, da se organizuje ne da prodaje kupcu nego da se sa njim udruži.

Šta biste savetovali našim političarima i privrednicima?

Političarima: da posvete više energije razlikovanju poruke – glasač ne glasa, on bira.

Privrednicima: da li svaki igrač u timu kompanije zna da je potpis na njihovom platnom čeku lažan? I doslovno i figurativno. Potpisao ga je finansijski direktor, a trebalo je klijent. Pare su njegove. Još važnije, da svaki igrač u svakom susretu s klijentom pokaže da zna da je potpis lažan.

Kolika je moć Interneta, ako podučavate: „Parkiraj tržište na ekran”?

Razdaljina nula, biznis sad! Agencija za sklapanje komercijalnih brakova. Venčanje novca i rešenja. Internet je okrenuo naglavačke svetsko tržište! Uvaženi italijanski magazin „Četiri točka” (Quattroruote) pozvao me je lane da povodom njihove pedesetogodišnjice govorim o temi „Bred ja, bred ti”. Moje jednočasovno predavanje je kasnije sažeto u tri minuta i stavljeno na „Jutjub”. Za jednu sedmicu videlo ga je 4.000 ljudi, kao za prethodnih godinu dana klasične promocije!

S kojih razloga (sve)moć reči uzdižete iznad svega?

Na koricama moje druge knjige „Svemoć reči”, jedine na srpskom, zapisao sam: „Stručnost ti pomaže da uđeš u igru. Komunikacija ti pomaže da pobediš u igri”. Komunikacija je sve i sve je komunikacija. Stoga najčešće organizujem radionice kompetitivne komunikacije. U „Iveku” sam počeo da gradim novi komercijalni italijanski koji sam morao, po dolasku iz Amerike, da naučim da bih se takmičio sa engleskim. Sada ga odlikuju tri prideva: mlađi, brži i u boji!

Na osnovu čega tvrdite da „brza riba jede sporu ribu”, kada je oduvek važilo da mala završi u utrobi velike?

Biznis ima nov metabolizam. Brzina je moneta i brži pobeđuju. U tržišnoj trci vreme se meri ubrzanim satom. „Krajsler” je bio glomazna i spora riba. Kada se suočio sa stečajem, Serđo Markione, bio je brza riba. Stigao je u Detroit pre konkurencije da ponudi svoj plan spasavanja. Sada je njegova ruka na volanu novog „Krajslera”. Podsetiću na misao Rama Emanuela, šefa kabineta predsednika Baraka Obame: „Nikada ne potceniti prilike koje pruža kriza”.

Koje ste tri najubojitije strelice stavili u tobolac nove komunikacije?

Brzina (da se s malo reči kaže mnogo), slika (za razvoj vizuelnog rečnika) i zvuk (da se izađe iz ravnice jednoličnog govora). Volim da kažem: pucajte rečima!

Zašto ste, baš, izabrali 31 uputstvo za poslovnu komunikaciju?

Pišući knjigu „Svemoć reči”, otkrio sam da imam nečeg zajedničkog sa slavnim piscem Onore de Balzakom. On je pre mene rekao (a ja ne znajući za to spoznao): „Nikada u životu nisam završio jednu knjigu. Uvek bih se na samom kraju predao”. I ja sam se predao!

Pripremate li nova?

U intervjuu TV stanici Ej-Bi-Si njuz objašnjavao sam američkim biznismenima značenje reči tifo (tifo), iz koje je izvedena imenica tifozo ili zaraženi navijač. Moja teza: tifo je kompetitivna prednost. Kada tim navija za kompaniju, on izjavljuje saučešće konkurenciji. Predsednik „Sautvest erlajnza”, Herb Keleher, učinio je da ova kompanija svojim avionima godišnje preveze više putnika nego ikoja druga. Napisao sam mu pismo u kojem sam ga oslovio sa CTO (predsednik navijača), a ne CEO (izvršni direktor). Odgovorio mi je da je ponosan što smatram da je on prvi predsednik CTO u SAD, nastavivši: „Tifo je, kako ga vi objašnjavate, srž naše poslovne kulture”. Herb, očigledno, ceni snagu navijanja.

Nije li to puka igra rečima da „prodaja počinje posle prodaje”?

Nije. Sveta izreka američkog biznisa glasi: „Ponovi narudžbine” (repeat bussines). Vernost (fidelizacija) ne se gradi veštom prodajom i bleštavom reklamom, već ispunjavanjem obećanja.

Otkrijte suštinsku razliku između „vožnje vozom” i „vožnje taksijem”, jer drugu na sva usta hvalite?

Kupac čeka voz, taksi čeka kupca. Kupac ide na stanicu, taksi dođe do kupca. Voz sledi svoj red vožnje, a taksi kupčev. Voz prolazi kroz stanice, a taksi vozi kupca kuda on poželi. Kompanije s poslovnom kulturom taksija su brže od onih sa kulturom voza!

Kakva se tajna krije u poruci: „Milan pokreće miša, ne miš Milana”?

Intelektualni kapital pobeđuje ekonomski. Milan pokreće miša, a ne miš Milana. Miš je čekić. Milan je mozak. Za vreme trke „formule 1” u Montekarlu Đani Anjeli je ponudio ovaj komentar radoznalom novinaru: „Oni imaju brži auto. Mi imamo bržeg vozača. Mi možemo da pojačamo auto. Oni ne mogu da pojačaju vozača”.

Zbog čega „prevareni kupac ne pati u tišini”?

Na svetskom šampionatu reklame pobeđuje živa reč. Kada tržište govori, tvoj komšija Krsta uživa veće poverenje nego jedna kupljena starleta.

Kako se pravi „torta sa ukusom još”?

Poduhvat brendiranja Srbije posmatram kao tortu koju stranci kušaju. Da li je ukus još ili nikad više? Gde su je najviše probali (koja su to mesta)? Kakav je danas ukus na svakom mestu? Ko je odgovoran za ukus torte zvane Srbija na svakom od tih mesta? Srbija treba da bude torta sa ukusom još!

U čemu su „Bitlsi imali pravo”?

Pesma za brend je „Ne možeš da kupiš ljubav”. Brend nije marka, već ono što marka stvara u svesti kupca. „Bitlsi” su imali pravo: ljubav se ne kupuje, ljubav se zaslužuje.


Komentari6
5771c
Molimo vas da sе u komеntarima držitе tеmе tеksta. Rеdakcija Politikе ONLINE zadržava pravo da – ukoliko ih procеni kao nеumеsnе - skrati ili nе objavi komеntarе koji sadržе osvrtе na nеčiju ličnost i privatan život, uvrеdе na račun autora tеksta i/ili članova rеdakcijе „Politikе“ kao i bilo kakvu prеtnju, nеpristojan rеčnik, govor mržnjе, rasnе i nacionalnе uvrеdе ili bilo kakav nеzakonit sadržaj. Komеntarе pisanе vеrzalom i linkovе na drugе sajtovе nе objavljujеmo. Politika ONLINE nеma nikakvu obavеzu obrazlaganja odluka vеzanih za skraćivanjе komеntara i njihovo objavljivanjе. Rеdakcija nе odgovara za stavovе čitalaca iznеsеnе u komеntarima. Vaš komеntar možе sadržati najvišе 1.000 pojеdinačnih karaktеra, i smatra sе da stе slanjеm komеntara potvrdili saglasnost sa gorе navеdеnim pravilima.

Predrag Tešić
interesuje me kako da nabavim knjigu dospodina Boška-Bo Toskića S poštovanjem
marko
i ja se javljam radi knjige . gdje sta i kako.? s´postovanjem. hvala pozdrav svima
natasa marinkovic
Cula sam ga na rts-u, i mislim da je pravi genije. Mnogi bi trebali da slede njega i njegova znacajna uputstva. Ali steta je sto nije vise u Srbiji, sto ne postoje njegova predavanja na fakultetima.
Marija Trifunovic
Sjajan lik, svidja mi se. Videla sam ga na prvom programu kako prica o torti sa ukusom...sjajno. I mene interesuje gde mogu da se kupe njegove knjige na srpskom jeziku.
Branko Dedijer
Poštovani, gde se u Beogradu može kupiti knjiga " Svemoć reči ". S poštovanjem

PRIKAŽI JOŠ

Komentar uspešno dodat!

Vaš komentar će biti vidljiv čim ga administrator odobri.

Početna /

Arhiva Impresum O nama Kontakt Pretplata Oglašavanje Pravila korišćenja Biznis Klub

Prijavite se na našu mailing listu

* Obavezna polja