sreda, 23.10.2019. ✝ Verski kalendar € Kursna lista
Poslednja izmena 22:58
STRUČNjAK IZ SRBIJE U „KEMBRIDž ANALITICI”

Sve podatke za Trampovu kampanju kupili smo legalno

Mihajlo Popesku, rukovodilac istraživanja u firmi koja se našla u središtu bure, objašnjava kako naučnici koriste podatke, kako do njih dolaze i da li tu ima psihološke manipulacije
Autor: Jelena Kavajapetak, 06.04.2018. u 22:00
Михајло Попеску

Verovatno ne postoji na svetu firma sa toliko doktora nauka a da je na tako lošem glasu kao što je trenutno „Kembridž analitika” (KA). Londonska kompanija već nedeljama je u novinskim naslovima, iako priča nije sasvim nova. Britanski mediji su 2015. obelodanili aferu sa zloupotrebom podataka korisnika „Fejsbuka” preko psihološkog kviza koji je napravio naučnik sa Univerziteta Kembridž Aleksandar Kogan. Međutim, prošlog meseca je bivši zaposleni u KA Kristofer Vajli za „Obzerver” izneo tvrdnju da ti podaci nisu uništeni, kao što se mislilo, već da su korišćeni kao neka vrsta „psihološkog oružja” u kampanji Donalda Trampa.

Kako priča izgleda iz ugla „Kembridž analitike”, saznali smo takoreći iz prve ruke budući da je na jednoj od čelnik pozicija Beograđanin Mihajlo Popesku (37).

„Prema mojim saznanjima, nikakvi podaci ’Fejsbuka’ nisu korišćeni u kampanji za Trampa. Sve podatke koje smo koristili u toj kampanji kupili smo legalno. Vajli, koga mediji iz meni nepoznatih razloga zovu uzbunjivačem, optužio nas je bez dokaza, a tada nije bio u firmi i nije ni mogao da zna šta se događa. Radio je ovde godinu dana, do leta 2014, kada je otišao i pokušao da pokrene identičan biznis. Tužen je za krađu naše intelektualne svojine i izgubio je spor na sudu. Takođe je pokušao da vodi kampanju za bregzit, ali nije odabran. Ni mi nismo radili bregzit. Mislim da pokušava da napravi brend na konto nas. Zato se i ofarbao i stavio minđušu u nos”, kaže za „Politiku” marketinški stručnjak koji je posle završenog Fakulteta organizacionih nauka u Beogradu  doktorirao u Engleskoj i jedno vreme predavao na tamošnjim univerzitetima.

Od kraja prošle godine radi u londonskoj firmi kao rukovodilac sektora istraživanja, na čelu tima koji uključuje marketing-psihologe i specijaliste za proučavanje ljudskog ponašanja. Projekti na kojima rade su komercijalni, politički i društveni, a koriste najnovija saznanja iz niza naučnih disciplina kako bi sagledali šta pokreće ili inhibira određena ponašanja određenih grupa ljudi.

Ako je besplatno, vi ste roba
Bura u javnosti zbog zloupotrebe profila sa „Fejsbuka” imaće kao pozitivan ishod to što će oblast korišćenja ličnih podataka koje korisnici društvenih mreža aktivno ili pasivno ostavljaju biti dodatno regulisan. Do tada, treba se pridržavati pravila koje mnogi znaju, ali uglavnom bez razmišljanja prihvataju sve što im se nudi da prihvate na internetu ako je besplatno.„Pažljivo čitajte uslove korišćenja svega što koristite ili preuzimate besplatno i zapitajte se zašto je to tako. Da vam u prodavnici prodavačaca kaže da kući besplatno možete da odnesete korpu namirnica, sigurno biste se zapitali ko je ovde lud. U slučaju društvenih mreža vi ste roba koja se prodaje, vi ste publika i vaši podaci imaju neku vrednost za oglašivače”, kaže Popesku, ali ne vidi rešenje u brisanju društvenih mreža, što je postao trend posle svega:„To je isto kao kada biste odlučili da ne izlazite na ulicu jer neko može da vam uzme novčanik. Ono što će budućnost doneti je pozitivno. Prvo, moći ćete da kontrolišete i definišete šta od vaših podataka treće strane mogu da koriste. Na primer, da ’Fejsbuk’ drugim stranama ustupi samo ono sa čime se vi složite. Pozabavite se time ukoliko ste puno toga o sebi ostavili na društvenim mrežama. Drugo, moći ćete ukoliko budete želeli da naplatite to što će oglašivači koristiti vaše podatke. Ukoliko u njima postoji neka vrednost, red je da i vi dobijete deo te vrednosti.”

Popesku takođe vodi brigu da se sva istraživanja sprovode u skladu sa najvišim etičkim i profesionalnim normama koje je propisala strukovna asocijacija MRS, čiji su članovi. Tu spada i zaštita ličnih podataka, koja je u Britaniji vrlo strogo regulisana.

„Kompaniju sam u januaru uveo u korporativno partnerstvo sa britanskom asocijacijom za istraživanje tržišta. Ukoliko firma ima takvu kulturu da podatke dobija na nelegalan način kao što se priča, zašto bi se ista ta firma obavezala na pravila ponašanja koja idu iznad zakonskog minimuma? Moje je čvrsto uverenje da je firma i u prošlosti poslovala u skladu sa zakonom”, kaže Popesku u intervjuu koji smo obavili imejlom.

Deo odgovora na to pitanje daće istraga britanskog poverenika za informacije koji im je zaplenio računare i servere i proverava da li na njima ima  podataka korisnika „Fejsbuka”. Nakon toga će nezavisan tim forenzičara da proveri isto to i obavestiće javnost o nalazima.

„Sve podatke koje kupujemo od trećih strana, kupujemo na legalan način i u dobroj veri da su isti stečeni legalno. Iste te podatke može da kupi bilo ko – dakle ne nabavljamo ih tajno niti ekskluzivno. Prema mojim najboljim saznanjima, pošto tada nisam bio u firmi, 2014. smo kupili podatke ’Fejsbuka’. KA je tada dobio uverenja od dr Kogana da su podaci sakupljeni legalno i da se mogu legalno kupiti. Sledeće godine kada smo saznali da nismo imali pravo da te podatke kupimo, obrisali smo sve podatke i derivate i uverenja o tome dostavili ’Fejsbuku’. Dr Kogana smo tužili i dobili spor na sudu”, kaže Popesku.

Zapadni mediji su naširoko pisali o ovom slučaju, koristeći izraze kao što su psihološko oružje, bihevioralno targetiranje, pa čak i informacioni rat. Na pitanje da li to što radi KA predstavlja psihološku manipulaciju, Popesku odgovara – apsolutno ne.

„Naša čula često su toliko bombardovana reklamama da smo naučili da ih ignorišemo ili filtriramo. Ono što KA radi jeste serviranje reklamnog materijala onim ciljnim grupama kojima je određena tema relevantna na način koji je prijatan i neinvazivan i koji odgovara stilu komunikacije te grupe. To je ideal svih marketara i svih klijenata – da se do potencijalnih kupaca ili glasača dođe na efikasan način, bez rasipanja novca i medijskog prostora. Što se stiče bihevioralnog targetiranja i psihološki skrojenog komuniciranja, to je alat kao što je i čekić alat. Čekićem nekom možete da razbijete glavu, a možete i da ispravite nešto što je iskrivljeno ili da nešto popravite. Mi taj alat nikada ne koristimo da ljude podstaknemo na ponašanja koja će po njih da budu štetna u bilo kom obliku. Niko ne može da vas izmanipuliše zato što vam niko ne oduzima slobodu da informacije koje dobijate na internetu sami proverite i istražite”, objašnjava naš sagovornik.

On takođe smatra da ništa od tehnika koje koriste nije sporno s moralnog stanovišta:

„Svi podaci i alati koje koristimo dostupni su i drugim učesnicima tržišne utakmice. Ono gde mi odskačemo jeste tim ljudi. Gotovo svaki drugi zaposleni u firmi ima doktorat, a sinergija koju ostvarujemo kroz multidisciplinarne timove je nešto zaista impresivno.”

Na sajtu firme piše da izbore dobijaju kandidati, a ne nauka o podacima. Mnogi su komentarisali da je preuveličana uloga KA u Trampovoj pobedi. Popesku priznaje da za sada ne postoji tehnika kojom može da se izmeri koliko je KA doprineo nečijoj političkoj kampanji:

„Mi mi ne poslujemo u vakuumu i samo smo jedan od činilaca koji radi na ostvarenju klijentovih ciljeva. Uspeh merimo na osnovu nekih parametara kao što su impresije (broj klikova, deljenja, pregleda, broj donacija političaru i sl.), i tu je stvar jasna. Uspeh našeg rada pratimo i kroz periodična ispitivanja javnog mnjenja u kojima pratimo kako se rejting našeg kandidata kreće, ali jako je teško reći da smo doprineli sa 1, 2 ili 3 odsto glasova kandidatu. Ono što znam jeste to da je preko 90 odsto kandidata za koje smo radili dobilo izbore.”

Ostali smo uskraćeni za informaciju koja kopka mnoge – da li je KA radio za neku stranku ili kompaniju iz Srbije?

„Profesionalni kodeks mi ne dopušta da odgovorim na ovo pitanje u svim onim slučajevima u kojima klijent ne odobrava da se pominje”, kaže naš stručnjak. Pre dolaska u KA radio je sa preko 20 firmi iz Srbije među kojima je i „Nordeus”.


Komentari17
6eb28
Molimo vas da sе u komеntarima držitе tеmе tеksta. Rеdakcija Politikе ONLINE zadržava pravo da – ukoliko ih procеni kao nеumеsnе - skrati ili nе objavi komеntarе koji sadržе osvrtе na nеčiju ličnost i privatan život, uvrеdе na račun autora tеksta i/ili članova rеdakcijе „Politikе“ kao i bilo kakvu prеtnju, nеpristojan rеčnik, govor mržnjе, rasnе i nacionalnе uvrеdе ili bilo kakav nеzakonit sadržaj. Komеntarе pisanе vеrzalom i linkovе na drugе sajtovе nе objavljujеmo. Politika ONLINE nеma nikakvu obavеzu obrazlaganja odluka vеzanih za skraćivanjе komеntara i njihovo objavljivanjе. Rеdakcija nе odgovara za stavovе čitalaca iznеsеnе u komеntarima. Vaš komеntar možе sadržati najvišе 1.000 pojеdinačnih karaktеra, i smatra sе da stе slanjеm komеntara potvrdili saglasnost sa gorе navеdеnim pravilima.

вујица
Овај чланак Михаила Попеску,бар за мене је врло конфузан.Он покушава да нам нешто саопшти али је то све "према мом сазнању"односно у завијеној форми.Или господин несме отворено да каже шта се стварно радило,или није до краја упућен или хоће да себе промовише и истакне своју улогу у свему!!!????
Ljubiša
Da se uključim; podatak je 'materijalni nosilac informacije'. Inače u metodologiji naučnog istraživanja 'pravi se razlika' između 'podatka', 'parametra' (ukrštanje podataka) i 'informacije'. Marketinska istraživanja imaju razvijene metode i tehnike istraživanja ali za svaku od njih dobro bi bilo da se 'vrše' procene i ocene ' primenjivosti' za date svrhe istraživanja da bi nalazi, pa i preporuke, bili pouzdani.
Ljubisa
@NY Dobro ste razumeli šta je ' parametar'. Drugo, ' martinska istraživanja', ili istraživanja marketinga čine 5/6 pravog marketinga; preostala 1/6 deo je marketinga, ali i 'marketinizma' sa pomerenim percepcijama o marketingu. Za prave nalaze marketinskih istraživanja ne može se reći da 'jesu tačan zbir netačnih podataka'. Pored kvantitativnih analiza, za koje verujem da su vam bliske, postoje i kvalitativne analize, psihološka istraživanja i tehnike istraživanja, ekploraftivna istraživanja i tzv " surway" istraživanja. Za različite svrhe i predmete istraživanja određuju se posebne strategije i taktike istraživanja.
Preporučujem 0
NY (statisticar)
Cekajte malo..dug je put do parametra; treba vam da dobro proucite i analizirate kvalitetne podatke da bi dosli do jednog parametra. Sto se tice "marketinskih istrazivanja" -- da ispravimo kom. . Postoje istrazivanja za potrebe marketinga,da ne bude da narod misli da je marketing ne znam sta. U stvari u svojoj povrsnosti u Srbiji se marketing smatra necim vaznim sto je pogresno..marketing je disciplina koja moze da koristi odredjene grupe podataka ali to je daleko od ozbiljnijih analiza sa ozbiljnim namenama. Na zalost u Srbiji se desilo da se sa velikom vaznoscu gleda na marketinska istrazivanja sto je pogresno..to su samo jedna od ..Uopste marketing u Srbiji je toliko zloupotrebljen da se cesto radi o pogresnim tumacenjima koja se javnosti plasiraju kao validna i vazna ..NE; Na zalost manipulacija i kvazi podaci su vrlo rasprostranjeni u Srb. sto je prava sramota za akademsku javnost koja se bavi analizama tog tipa. A marketinske agencije izlaze u javnost sa cesto netacnim tumacenji
Preporučujem 2
Darko
Dobro ko se onda mjesao u americke izbore Rusi ili Englezi?
komentar
Ne kaže se "на конто", nego "a konto", koristi se latinski u značenju "u vezi sa nečim", a naši seljaci misle da se to stavljaju pare na nečiji konto. Ili novinar ili sagovornik su nepismeni.
Vortex
Na račun. Puna mi je kapa kojekakvih nadri lingvista i zgubidana!
Preporučujem 30
Vlad T
Uvek nekakav nas Bg doktor u belosvetakoj aferi.Bili bi ponosni da je hrabri uzbunjivac a on naprotiv ovde izmislja alibi i brani prevarante...
Стеван
О којим преварама причаш ? Људи су радили исто што и Гугл . Чешљали су јавно доступне податке , анализирали их и правили базе које могу да послуже њиховим клијентима . Људи су анализирали јавно доступне податке са Фејсбука . Ништа што није јавно доступно нису користили . Цела ово ујдурма је за дикредитацију Трамап .
Preporučujem 22

PRIKAŽI JOŠ

Komentar uspešno dodat!

Vaš komentar će biti vidljiv čim ga administrator odobri.

Početna /

Prijavite se na našu mailing listu

* Obavezna polja