Od našeg stalnog dopisnika iz Vašingtona

Američka televizija, odnosno jedna od njenih velikih TV mreža (NBC) u poslednjih mesec dana nije toliko izvor vesti i zabave, koliko predmet za vesti i zabavu. Povod je njen debakl sa pokušajem da promeni „programsku šemu” i u tom procesu više zaradi, tako što će gledaocima da podvali, a da oni to tobože ne primete.

Primetili su, itekako, pa je minule nedelje upravo rasplitano ono što je prethodno zapetljano. Debakl u udarnom terminu – jer o njemu je reč – ostavio je trajne posledice, ali i osvetlio srž dilema kroz koje prolaze ovdašnje velike medijske kuće, ne samo televizijske.

Šta se dogodilo? NBC je kao veliku novost i unapređenje jesenas najavio da 17-godišnji „Džej Leno šou”, sa pretponoćnog termina u 11.30, uobičajenog za tu vrstu emisija (dnevni koktel jednog voditelja sa satiričnim komentarima događaja dana, gostom, ponekim muzičarem i slično), premešta u udarni termin, u 10 sati uveče. Na NBC mreži, to je dotle bilo vreme rezervisano za popularne serije i televizijske drame, koje su po pravilu imale najveći rejting i privlačile najviše oglašivača.

Motiv za ovu promenu koji nije saopšten, ali koji je odmah prepoznat, bio je profitni. Svaka epizoda jedne TV serije (poput „ER”, „Zakon i red” i sličnih) košta više od milion dolara, dok je voditeljska emisija neuporedivo jeftinija.

I tako je Leno, čija je karijera nesumnjivo prešla zenit (svoj šou neprekidno, pet dana nedeljno, održavao je – sa samo dva izostanka – još od 1992), uskočio u udarni termin, sa velikim ambicijama, kako ličnim, tako i inih koje su gajili njegovi producenti. Kad je nova šema krenula, rejting mu doduše nije porastao, ali nije ni opao u odnosu na prethodni. Isto je bilo i sa reklamama, ali je ukupan bilans, sa stanovišta NBC menadžmenta, bio bolji: pošto su troškovi bili manji, profit je bio veći.

U celom poduhvatu jedna stvar je međutim bila prenebregnuta: kako će reagovati oko 200 pridruženih lokalnih TV stanica koje imaju NBC franšizu, koje za sadržaje koje preuzimaju od velike kuće plaćaju da bi te troškove, uz profit naravno, kompenzovale lokalnim reklamama.

Njima je naime krenulo lošije: publika naviknuta na serije se pobunila, pa su i stanice zapretile revoltom. Ceo NBC se tako zaljuljao i ispostavilo se da je ceo hokus-pokus sa terminima i emisijama bio programski i, što je važnije, poslovni promašaj. Zbog toga je odlučeno da se sredinom februara Džej Leno vrati u svoj stari termin – ali se pobunio drugi voditelj, Konan Obrajen, koji je uskočio u prvobitni Lenoov termin, takođe sa svojom emisijom sličnog tipa. Od svega je napravljen javni zaplet koji se upravo završio tako što je mlađi komedijant, Obrajen, raskinuo ugovor (koji mu je godišnje garantovao 25 miliona dolara) uz otpremninu od 40 miliona. Leno je, pak, zadržao svoju platu od 30 miliona godišnje.

Sve ovo ne bi bilo niti toliko zanimljivo da nije od šire važnosti, kao metafora dubljih nevolja u koje su zapali svi američki mediji, podjednako televizija i štampa. Svi oni su se našli u procepu između starog poslovnog modela koji više ne radi i novog koji još nije osmišljen. U slučaju televizija,skupe serije nisu više održive, jer vlasnici traže kvartalnu profitabilnost (vlasnik NBC-a je „Dženeral elektrik”), dok večernje voditeljske emisije nisu više zanimljive, jer su gledaoci pre toga sasvim dovoljno izbombardovani vestima koje im stižu sa svih strana, preko starih i novih uređaja, među kojima sve istaknutije mesto imaju mobilni telefoni.

Kao i svaka velika promena u medijima, i ova je podrazumevala uspostavljanje delikatne ravnoteže između prinude da se nešto promeni (i u okolnostima smanjenih reklamnih prihoda smanje i troškovi) i rizika da se time rasteraju lojalni (gledaoci ili čitaoci), a da novotarija ne privuče nove.

NBC je u tom pogledu u sličnoj situaciji kao i veliki američki dnevnici, koji su prošle godine drastično smanjivali broj zaposlenih u redakcijama – takođe u nadi da čitaoci to neće primetiti. „Vašington post” je tako zatvorio sva dopisništva u zemlji (ostavivši ona u inostranstvu), dok je „Njujork tajms” u dva maha smanjivao broj novinara i drugog redakcijskog osoblja. Rezultat je – sve češće redaktorske i slovne greške na koje su čitaoci počeli učestano da se žale, preteći da više neće kupovati inferiorniji proizvod.

Fijasko NBC je takođe, prema ocenama ovdašnjih medijskih eksperata, postavio pogrešnu dijagnozu. Nije naime problem u terminu „pričaonice” Džeja Lenoa, njegovog konkurenta sa CBS-a Dejvida Letermana (čiji je šou još dugovečniji, pokrenut je još 1982) ili uskoro bivšeg kolege Obrajena – već u pričaonicama kao takvim. U „udarnom terminu” sada se gleda „program po porudžbini”, ili rentirani DVD (koji stiže na kućnu adresu, a poručuje se preko interneta). Model unapred utvrđenih TV šema je u krizi iz koje se sasvim sigurno neće nikad oporaviti. Večernja televizija danas je kakofonija u kojoj je svaki šou na raspolaganju u svakom momentu.

U tom kontekstu, četvorka velikih TV mreža koje program još emituju, oslanjajući se na reklame kao jedini izvor prihoda, ugrožene su i kratkoročno i dugoročno. Nešto bolje od njih prolaze kablovski kanali, koji zahvataju iz dva izvora, pretplate i reklama.

Džej Leno, kao svi njemu slični, na putu je u penziju, a menadžment NBC-a se češe po glavi i sigurno kalkuliše kako će proći sa novim gazdom: „Komkast”, veliki distributer interneta, kablovske televizije i telefonskog signala, najavio je početkom decembra da će kupiti 51 odsto vlasništva NBC.