Од нашег сталног дописника из Вашингтона

Америчка телевизија, односно једна од њених великих ТВ мрежа (НБЦ) у последњих месец дана није толико извор вести и забаве, колико предмет за вести и забаву. Повод је њен дебакл са покушајем да промени „програмску шему” и у том процесу више заради, тако што ће гледаоцима да подвали, а да они то тобоже не примете.

Приметили су, итекако, па је минуле недеље управо расплитано оно што је претходно запетљано. Дебакл у ударном термину – јер о њему је реч – оставио је трајне последице, али и осветлио срж дилема кроз које пролазе овдашње велике медијске куће, не само телевизијске.

Шта се догодило? НБЦ је као велику новост и унапређење јесенас најавио да 17-годишњи „Џеј Лено шоу”, са претпоноћног термина у 11.30, уобичајеног за ту врсту емисија (дневни коктел једног водитеља са сатиричним коментарима догађаја дана, гостом, понеким музичарем и слично), премешта у ударни термин, у 10 сати увече. На НБЦ мрежи, то је дотле било време резервисано за популарне серије и телевизијске драме, које су по правилу имале највећи рејтинг и привлачиле највише оглашивача.

Мотив за ову промену који није саопштен, али који је одмах препознат, био је профитни. Свака епизода једне ТВ серије (попут „ЕР”, „Закон и ред” и сличних) кошта више од милион долара, док је водитељска емисија неупоредиво јефтинија.

И тако је Лено, чија је каријера несумњиво прешла зенит (свој шоу непрекидно, пет дана недељно, одржавао је – са само два изостанка – још од 1992), ускочио у ударни термин, са великим амбицијама, како личним, тако и иних које су гајили његови продуценти. Кад је нова шема кренула, рејтинг му додуше није порастао, али није ни опао у односу на претходни. Исто је било и са рекламама, али је укупан биланс, са становишта НБЦ менаџмента, био бољи: пошто су трошкови били мањи, профит је био већи.

У целом подухвату једна ствар је међутим била пренебрегнута: како ће реаговати око 200 придружених локалних ТВ станица које имају НБЦ франшизу, које за садржаје које преузимају од велике куће плаћају да би те трошкове, уз профит наравно, компензовале локалним рекламама.

Њима је наиме кренуло лошије: публика навикнута на серије се побунила, па су и станице запретиле револтом. Цео НБЦ се тако заљуљао и испоставило се да је цео хокус-покус са терминима и емисијама био програмски и, што је важније, пословни промашај. Због тога је одлучено да се средином фебруара Џеј Лено врати у свој стари термин – али се побунио други водитељ, Конан Обрајен, који је ускочио у првобитни Леноов термин, такође са својом емисијом сличног типа. Од свега је направљен јавни заплет који се управо завршио тако што је млађи комедијант, Обрајен, раскинуо уговор (који му је годишње гарантовао 25 милиона долара) уз отпремнину од 40 милиона. Лено је, пак, задржао своју плату од 30 милиона годишње.

Све ово не би било нити толико занимљиво да није од шире важности, као метафора дубљих невоља у које су запали сви амерички медији, подједнако телевизија и штампа. Сви они су се нашли у процепу између старог пословног модела који више не ради и новог који још није осмишљен. У случају телевизија,скупе серије нису више одрживе, јер власници траже кварталну профитабилност (власник НБЦ-а је „Џенерал електрик”), док вечерње водитељске емисије нису више занимљиве, јер су гледаоци пре тога сасвим довољно избомбардовани вестима које им стижу са свих страна, преко старих и нових уређаја, међу којима све истакнутије место имају мобилни телефони.

Као и свака велика промена у медијима, и ова је подразумевала успостављање деликатне равнотеже између принуде да се нешто промени (и у околностима смањених рекламних прихода смање и трошкови) и ризика да се тиме растерају лојални (гледаоци или читаоци), а да новотарија не привуче нове.

НБЦ је у том погледу у сличној ситуацији као и велики амерички дневници, који су прошле године драстично смањивали број запослених у редакцијама – такође у нади да читаоци то неће приметити. „Вашингтон пост” је тако затворио сва дописништва у земљи (оставивши она у иностранству), док је „Њујорк тајмс” у два маха смањивао број новинара и другог редакцијског особља. Резултат је – све чешће редакторске и словне грешке на које су читаоци почели учестано да се жале, претећи да више неће куповати инфериорнији производ.

Фијаско НБЦ је такође, према оценама овдашњих медијских експерата, поставио погрешну дијагнозу. Није наиме проблем у термину „причаонице” Џеја Леноа, његовог конкурента са ЦБС-а Дејвида Летермана (чији је шоу још дуговечнији, покренут је још 1982) или ускоро бившег колеге Обрајена – већ у причаоницама као таквим. У „ударном термину” сада се гледа „програм по поруџбини”, или рентирани ДВД (који стиже на кућну адресу, а поручује се преко интернета). Модел унапред утврђених ТВ шема је у кризи из које се сасвим сигурно неће никад опоравити. Вечерња телевизија данас је какофонија у којој је сваки шоу на располагању у сваком моменту.

У том контексту, четворка великих ТВ мрежа које програм још емитују, ослањајући се на рекламе као једини извор прихода, угрожене су и краткорочно и дугорочно. Нешто боље од њих пролазе кабловски канали, који захватају из два извора, претплате и реклама.

Џеј Лено, као сви њему слични, на путу је у пензију, а менаџмент НБЦ-а се чеше по глави и сигурно калкулише како ће проћи са новим газдом: „Комкаст”, велики дистрибутер интернета, кабловске телевизије и телефонског сигнала, најавио је почетком децембра да ће купити 51 одсто власништва НБЦ.