Od našeg stalnog dopisnika iz Vašingtona

Kad nešto traje više od sto godina, to jeste dokaz uspešne i uglavnom slavne prošlosti, ali nije nikakva garancija za budućnost. Pogotovo u novinskom biznisu koji u prvoj dekadi ovog veka prolazi kroz iskušenja u kojima su dovedeni u pitanje temelji poslovnog modela na kojima je počivao od samih početaka: mi prodajemo reči čitaocima, a čitaoce oglašivačima.

Ovoga puta u središtu pažnje je publikacija koja je samo godinu dana mlađa od „Politike”: „Varajeti”, koji, u obe svoje inkarnacije, nedeljnika i dnevnika, ima reputaciju „biblije šou biznisa”. Glasilo esnafa industrije zabave od osnivanja 1905, list koji je (1907) objavio prvu filmsku kritiku u istoriji, novine na čijim stranicama su se prvi put pojavile reči i pojmovi koji su danas u svim rečnicima („striptiz”, „šoubiz”, „seksepil”, „sapunica”...), došao je na red da prođe ili ne prođe golgotu koja je u uspomene poslala već mnoge na američkom tržištu štampe. Golgotu smanjene važnosti za čitaoce i opadajuće isplativosti za oglašivače.

Prvi neoborivi dokaz problema došao je tokom upravo minule sezone dodele Oskara. Značajan deo prihoda „Varajetija” dolazio je upravo od onoga što svake godine prethodi dodeli nagrada Američke akademije filmske umetnosti i nauke: oko 6.000 njenih poslenika tajno glasaju za dobitnike prestižne statuete, i pošto „Varajeti” dolazi u ruke svakog od njih, tradicija je da za tu priliku studija i producenti daju specijalne oglase sa naznakom „za vaše razmatranje”. Obim strana „Varajetija” od decembra do početka marta znao je i da se udvostruči.

To je bila norma i holivudske industrije, uprkos tome što se njena glavna publikacija još od osnivanja busa da dosledno poštuje poruku iz uvodnika prvog broja. „Mi nećemo biti pod uticajem oglašivača”, napisao je osnivač, njujorški novinar Sajm Silverman, koji je odlučio da pokrene sopstveni list, jer je iz onoga u kojem je dotle radio otpušten zbog negativne ocene predstave jednog komedijanta koji je, sticajem okolnosti, bio i važan oglašivač.

Tako je stečena reputacija. Nedeljniku, koji je izdavan u Njujorku, pridružio se od 1933. dnevnik publikovan iz Los Anđelesa, a od 1998. i internet izdanje variety.com, koje je bilo prvo koje se usudilo da za ulaz naplaćuje (da bi se 2008. od toga odustalo). Dnevnik je danas tabloid koji pokriva film, TV, muziku i pripadajuću im tehnologiju: sva tri izdanja donose koktel vesti, glasina, ali i spiskove podele uloga („kastinga”), prikaze još neprikazivanih filmova i sličnog što zanima profesionalce industrije.

Problem je što je ta vrsta štiva danas naveliko dostupna u specijalizovanim internet publikacijama. Zbog toga, a verovatno i zbog drugih faktora – i prihodi studija i televizijskih mreža imaju trend opadanja, pa im manje para ostaje i za marketing – „težina” novina kao što su „Varajeti” (i rivalskog mu „Holivudskog reportera”), opada. Tako se dogodilo da jedan od pretendenata na ovogodišnje Oskare (šest nominacija od kojih nijedna nije prošla), film „u vazduhu” („Up in the Air”) sa megazvezdom Džordžom Klunijem, na oglase u „Varajetiju” ne potroši ni dolara, umesto uobičajenih milion i kusur.

Tome je, istina, prethodio i mali skandal: producent filma „Iron Cross” („Gvozdeni krst”) tužio je „Varajeti” zbog toga što je baš uoči dodele Oskara objavio negativnu kritiku, iako su pre toga sklopili ugovor za promotivnu kampanju od 400 miliona dolara. Tužitelj kaže da je bio „namamljen pa prevaren”. „Varajeti” je sa svog veb izdanja prvo skinuo pomenuti prikaz, ali ga je posle dva meseca vratio. Negativan publicitet – i za film i za novine – ostao je.

Najveći dokaz krize došao je, međutim, upravo ovih dana, kada je u najnovijem smanjivanju troškova otpušteno osam članova redakcije, među kojima i glavni (već 31 godinu) filmski kritičar Tod Makarti i urednik pozorišne kritike Dejvid Ruim. Otpuštanje Makartija je posebno odjeknulo: „Ako list može da se odrekne svog kritičara, ne zaslužuje ni mene kao čitaoca”, bila je reakcija Makartijevog kolege Rodžera Elberta.

Iz vrha kompanije je poručeno da će otpušteni nastaviti da pišu, ali kao „fri lanseri”, spoljni saradnici (što podrazumeva da će manje koštati). Demantovano je da su prihodi u poslednjih nekoliko godina opali za 50 odsto, ali nisu predočene nikakve brojke. Najavljena je, međutim, nova poslovna strategija: da se poveća broj „iventa”, događanja koja pod svojim imenom priređuje „Varajeti”, da se njegove kritike „sindikalizuju” (prodaju i drugim listovima) i da se u brend investira kako bi „ostao najvitalniji izvor informacija industrije zabave”.  I da se ponovo naplaćuje čitanje internet izdanja.

Ostaje da se vidi da li će željeno biti i moguće, ili je ipak na pomolu kraj „Varajeti” ere. Formula da se otpuštaju pisci, a zadržavaju čitaoci, obično ne uspeva.