Од нашег сталног дописника из Вашингтона

Кад нешто траје више од сто година, то јесте доказ успешне и углавном славне прошлости, али није никаква гаранција за будућност. Поготово у новинском бизнису који у првој декади овог века пролази кроз искушења у којима су доведени у питање темељи пословног модела на којима је почивао од самих почетака: ми продајемо речи читаоцима, а читаоце оглашивачима.

Овога пута у средишту пажње је публикација која је само годину дана млађа од „Политике”: „Варајети”, који, у обе своје инкарнације, недељника и дневника, има репутацију „библије шоу бизниса”. Гласило еснафа индустрије забаве од оснивања 1905, лист који је (1907) објавио прву филмску критику у историји, новине на чијим страницама су се први пут појавиле речи и појмови који су данас у свим речницима („стриптиз”, „шоубиз”, „сексепил”, „сапуница”...), дошао је на ред да прође или не прође голготу која је у успомене послала већ многе на америчком тржишту штампе. Голготу смањене важности за читаоце и опадајуће исплативости за оглашиваче.

Први необориви доказ проблема дошао је током управо минуле сезоне доделе Оскара. Значајан део прихода „Варајетија” долазио је управо од онога што сваке године претходи додели награда Америчке академије филмске уметности и науке: око 6.000 њених посленика тајно гласају за добитнике престижне статуете, и пошто „Варајети” долази у руке сваког од њих, традиција је да за ту прилику студија и продуценти дају специјалне огласе са назнаком „за ваше разматрање”. Обим страна „Варајетија” од децембра до почетка марта знао је и да се удвостручи.

То је била норма и холивудске индустрије, упркос томе што се њена главна публикација још од оснивања буса да доследно поштује поруку из уводника првог броја. „Ми нећемо бити под утицајем оглашивача”, написао је оснивач, њујоршки новинар Сајм Силверман, који је одлучио да покрене сопствени лист, јер је из онога у којем је дотле радио отпуштен због негативне оцене представе једног комедијанта који је, стицајем околности, био и важан оглашивач.

Тако је стечена репутација. Недељнику, који је издаван у Њујорку, придружио се од 1933. дневник публикован из Лос Анђелеса, а од 1998. и интернет издање variety.com, које је било прво које се усудило да за улаз наплаћује (да би се 2008. од тога одустало). Дневник је данас таблоид који покрива филм, ТВ, музику и припадајућу им технологију: сва три издања доносе коктел вести, гласина, али и спискове поделе улога („кастинга”), приказе још неприказиваних филмова и сличног што занима професионалце индустрије.

Проблем је што је та врста штива данас навелико доступна у специјализованим интернет публикацијама. Због тога, а вероватно и због других фактора – и приходи студија и телевизијских мрежа имају тренд опадања, па им мање пара остаје и за маркетинг – „тежина” новина као што су „Варајети” (и ривалског му „Холивудског репортера”), опада. Тако се догодило да један од претендената на овогодишње Оскаре (шест номинација од којих ниједна није прошла), филм „у ваздуху” („Up in the Air”) са мегазвездом Џорџом Клунијем, на огласе у „Варајетију” не потроши ни долара, уместо уобичајених милион и кусур.

Томе је, истина, претходио и мали скандал: продуцент филма „Iron Cross” („Гвоздени крст”) тужио је „Варајети” због тога што је баш уочи доделе Оскара објавио негативну критику, иако су пре тога склопили уговор за промотивну кампању од 400 милиона долара. Тужитељ каже да је био „намамљен па преварен”. „Варајети” је са свог веб издања прво скинуо поменути приказ, али га је после два месеца вратио. Негативан публицитет – и за филм и за новине – остао је.

Највећи доказ кризе дошао је, међутим, управо ових дана, када је у најновијем смањивању трошкова отпуштено осам чланова редакције, међу којима и главни (већ 31 годину) филмски критичар Тод Макарти и уредник позоришне критике Дејвид Руим. Отпуштање Макартија је посебно одјекнуло: „Ако лист може да се одрекне свог критичара, не заслужује ни мене као читаоца”, била је реакција Макартијевог колеге Роџера Елберта.

Из врха компаније је поручено да ће отпуштени наставити да пишу, али као „фри лансери”, спољни сарадници (што подразумева да ће мање коштати). Демантовано је да су приходи у последњих неколико година опали за 50 одсто, али нису предочене никакве бројке. Најављена је, међутим, нова пословна стратегија: да се повећа број „ивента”, догађања која под својим именом приређује „Варајети”, да се његове критике „синдикализују” (продају и другим листовима) и да се у бренд инвестира како би „остао највиталнији извор информација индустрије забаве”.  И да се поново наплаћује читање интернет издања.

Остаје да се види да ли ће жељено бити и могуће, или је ипак на помолу крај „Варајети” ере. Формула да се отпуштају писци, а задржавају читаоци, обично не успева.