Рекламе утичу на гојазност

Светска здравствена организација је проценила да је у 2010. години у свету око 43 милиона деце млађе од пет година билопрекомерне тежине. Иако је некад сматрано да је ово проблем са којим се суочавају углавном развијене земље, нови подаци су показали промену те тенденције. Заправо, постоји раст броја гојазне деце у неразвијеним и средње развијеним земљама, нарочито у урбаним подручјима, па тако данас 35 милиона деце млађе од пет година са прекомерном тежином живи у земљама у развоју, а око осам милиона у развијеним земљама. Процењује се да је у САД и Великој Британији од 18 до 23 одсто деце са прекомерном тежином. Студија спроведена у 15 европских земаља у 2007. години показала је да 24 одсто деце узраста од шест до девет година има повишену телесну масу. Слични подаци су и у Србији – према истраживању Института „Батут”, 18одсто деце и омладине, узраста од седам до деветнаест година, умерено је гојазно и гојазно, што представља пораст уодносу на 2000. годину.

Стручњаци се слажу да су два главна разлога повећања гојазности код деце: неправилна исхрана са повећаним садржајем шећера, масти и соли и смањена физичка активност. Поред ова два примарна разлога, искристалисао се и један од секундарних, који подразумева утицај маркетиншких комуникација на понашање деце, односно рекламирање нездраве хране.

У развијеним земљама, дете сваког дана види 15 телевизијских реклама којима се промовишу прехрамбени производи, од којих 98 одсто садржи висок ниво шећера, масти или соли. Најчешће рекламирани прехрамбени производи упућени деци су: слатки мусли (цереалије), слане грицкалице, слаткиши и газирана пића. Проценат телевизијских реклама које промовишу нездраву храну за децу варира од земље до земље, од 49 одсто у Италији до 100 одсто у Великој Британији и Данској, а у просеку три четвртине реклама приказује наведене производе. Утврђено је да деца после гледања реклама за прехрамбене производе једу више него када нису изложена тим рекламама, и то не само да расте конзумација рекламираног производа, већ и хране уопште.

Поред телевизијског оглашавања, у новије време све више се користе и друга средства промоције, са значајним порастом важности интернета. Користећи интерактивност овог медија и дечју навику да проводе доста времена и лако се сналазе у виртуелном простору, многе компаније су осмислиле веб-сајтове на којима деца могу да играју игрице, учлањују се у клубове и да се информишу о производима компаније, кроз забаву и игру. Други вид промоције који постаје нарочито популаран јесте оглашавање у школама, кроз разне паное, аутомате за продају пића, слаткиша и грицкалица и спонзорисање школских активности.

Занимљиво је погледати и какву поруку рекламе преносе деци. Уобичајено се наглашава да је производ укусан и забаван, али и да ће код детета изазвати да буде срећно и „кул”. Према једном опсежном истраживању у Бугарској, утврђено је да је у три четвртине реклама за прехрамбене производе дете које рекламира производ нормалне тежине и изгледа здраво. Поред тога, нездраве навике у исхрани приказују се као позитивне, на пример у више од половине реклама јело између оброка није представљено као лоша ствар.

Основна атмосфера у овим рекламама је: хумор, забава, акција, авантура, популарност, при чему се користи доста музике, анимације и цртаних ликова, знајући да су то елементи који се деци највише свиђају. Имајући у виду да родитељи често гледају рекламе са децом, у многима се појављују и изјаве као што су: „са додатком млека”, „чоколада која даје енергију”, „са природним састојцима”, „одобрено од стране родитеља” што збуњује, а често доводи и до погрешног тумачења карактеристика производа.