Ни ја не штедим на књигама за своју децу, каже једна мајка другој, одлучна да својим малишанима купи нове уџбенике и поред тога што ће их они бесплатно добити на коришћење од Министарства просвете и града Београда.

Иако ова реклама за уџбенике издавачке куће „Клет” не крши Закон о оглашавању, она ипак узнемирује део јавности. Очеви и мајке основаца који су пристали да добију уџбенике које ће њихова деца на крају школске године морати да врате неисписане осећају се непосредно прозваним да штеде на најмлађима, и то баш на њиховом образовању. Осим тога, реклама је посредно окренута против поменутог програма „Бесплатни уџбеници” у коме је и издавачка кућа „Клет” учествовала.

Кратак маркетиншки спот ефектно, кроз разговор две мајке, преноси поруке родитељима: „Нећу да браним детету да пише по уџбеницима” и „Више научи кад директно решава задатке и подвлачи”. Тиме се скреће пажња на слабе тачке програма „Бесплатни уџбеници” који је замишљен тако да школарци не могу да подвлаче најважније или бележе на маргинама да би те исте књиге следеће године користила друга деца.

Да ли је ово реклама за уџбенике куће „Клет” или антиреклама за „Бесплатне уџбенике”?

Директорка издавачке куће „Клет” Гордана Кнежевић-Орлић каже да њихова реклама никако не може да буде негативна реклама, која је иначе забрањена законом. Док им многи пребацују да се ТВ спотовима обрачунавају са конкуренцијом, Гордана Кнежевић-Орлић тврди да то није истина.

– Реклама није негативна. Ми заправо помажемо конкуренцији – каже Гордана Кнежевић-Орлић.

– А „Нећу да браним детету да пише по уџбеницима” је моја реченица, ја сам то рекла као родитељ.

Србољуб Богдановић, портпарол Савета Републичке радиодифузне агенције, потврђује да се у овом случају не може говорити о прекршају Закона о оглашавању јер би за то било потребно да реклама директно критикује другу рекламу.

– Да би се утврдила евентуална надлежност РРА у овом случају, неопходно је утврдити да ли постоје два оглашивача, односно да ли постоји огласна порука на коју се односи садржај спорног телевизијског рекламногспота издавачке куће „Клет” са којим се овај издавач упоређује. Уколико тога нема, у овом случају се не би могло говорити о прекршају Закона о оглашавању – објашњава Богдановић.

Оглашавач тако не би прекршио закон ни када би директно критиковао нешто што није реклама, већ кампања, промоција или програм као у случају „Бесплатних уџбеника”.

Остаје спорна порука родитељима да не штеде на својој деци.

Психолог и стручњак за однос између родитеља и деце Невена Ловринчевић објашњава да ова реченица погађа у емоције и српски менталитет.

– То је низак ударац. Глупост је рећи за родитеље да су шкрти када деци не купују ове уџбенике, али онај ко је правио рекламу зна да у нашој култури мајке и очеви одвајају од уста да би деци купили фирмиране патике – објашњава Ловринчевићева и додаје да су остале поруке у реклами у реду јер ђаци заиста боље уче када смеју да подвлаче, бележе и записују на белинама страна.

Уџбеници које школарац не сме да прилагођава себи нису најподеснији за учење јер он не осећа да учествује у том процесу.

– То је као да малишану поклоните играчку а онда му забраните да се игра са њом – закључује Ловринчевићева.

Ј. Стевановић

-----------------------------------------------------------

Шта не може

Према Закону о оглашавању забрањено је:

* поређење оглашивача, његове активности, производа или услуге са другим оглашивачем, његовом активношћу, производом или услугом на штету другог, односно ради стицања материјалне користи;

* оглашавање којим се оглашивач, његова активност, производ или услуга неистинито упоређује са активностима, производима или услугама конкурента на штету конкурента или којим се ствара заблуда на тржишту између оглашивача и конкурента;

* оглашавање којим се оглашивач, његова активност, производ, услуга или цена упоређујуса другим оглашивачем, његовом активношћу,производом, услугом или ценом, ако су те активности, производи или услуге различите врсте или имају различит циљ или намену.