Преморени пионири

Специјално за "Политику"
ЗАГРЕБ, октобра – Када је прошле године уведена корпорацијска играчка Ем-Ти-Ви Адрија на тржиште југоисточне Европе, могли смо закључити да је након 24 године постојања некада револуционарна музичка телевизија напокон стигла и до нас. Но, ако се у временима иза "гвоздене завесе" отвореност друштва могла мерити и баналним "доказима" попут куповине "левиски" и других западних производа у домаћим трговинама, тешко да је долазак Ем-Ти-Вија имао и приближно исти идеолошки или културни значај као 25 година раније када је пуштен у погон. Порука Марка Нофлера и "Дајер стрејтса" "I want my MTV" из 1985. у међувремену се излизала, а ни име Ем-Ти-Вија данас више није магнетски привлачно као почетком осамдесетих када је револуционисало медијски простор англосаксонског света целодневним "пуштањем" музике.

Музичка "кока кола"

Округла прослава 25-годишњице телевизијске станице Ем-Ти-Ви службено се обележава ове године, подсећањем на прошлост институције која је "пуштањем у погон" 1981. променила лице не само телевизијске забаве, него и дискографске индустрије уопште, као и глобалну медијску сцену. Иако је данас далеко мање утицајан, скоро и небитан, Ем-Ти-Ви је био огледни пример хладног музичког капитализма који је заборавио на финесе поп-музике и тврдоглаво дао предност глобалном конзумирању. Дакако, било је и позитивних учинака, помака у видеоспотовској естетици и отварања канала за продор "другачије" музике, не могу се порећи бројни занимљиви програми од којих су неки, попут цртаног серијала "Beavis and Butt-Head" револуционисали појам ТВ хумора, али мало је тога преживело до данас.

С обзиром на то да овде говоримо пре свега о америчком Ем-Ти-Вију, треба нагласити разлику између оригиналне станице и клонова који су уследили касније. Управо је ширење првобитно једностаничног организма на све континенте и бројне државе с властитим Ем-Ти-Ви лиценцама пример глобализације налик продорној музичкој "кока коли". Дакако, величина тржишта основни је параметар при формирању нових "фракција", па су након Велике Британије, Латинске Америке, Јапана, Азије, Немачке и других на ред дошле и транзицијске земље, бар оне с највише становника, потенцијалних потрошача, попут Пољске, а тек на крају Словенија, Хрватска, БиХ и Србија.

Удар на свест

Када је две године након утемељења Ем-Ти-Вија на тржишту освануо и нови производ назван компакт диск, није било граница весељу и браку из интереса дискографских и ТВ предузетника. Видео-спотови су заправо постали рекламе за музику, које су сада имале властити програм 24 сата дневно. Вртоглави тиражи који су осамдесетих препородили светску, пре свега америчку, дискографску индустрију великим су делом били последица управо целодневног музичког удара на (под)свест купаца.

Како је цела Ем-Ти-Ви прича постајала већа, тако су и правила презентације постала све скученија, а било какав ексцес незамислив. У том контексту специјализоване емисије изгледале су попут гета за неистомишљенике и уступка "другачијима" у касним ноћним сатима, као што су и локални програми били застрти маском о специфичностима сваког појединог тржишта. Знајући да су тинејџери најзахвалнији купци, не чуди противприродна одлука вођства Ем-Ти-Вија да не одраста са својом публиком, већ да се прилагођава младим генерацијама. Велике покрете деведесетих – попут налета "Нирване", "Перл џема" и осталих – Ем-Ти-Ви није стварао све до тренутка када су дотични прерасли култ следбеништва и постали сигурна роба, као и хип-хоп деведесетих, или данас доминантни R&B.

Као што свака индустрија забаве која држи до себе има и своје "колајне", утемељење музичких Ем-Ти-Ви награда ускоро је пропратила инфлација свих могућих годишњих признања, од модних до оних за заштиту околине. Индустријализација Ем-Ти-Вија повезала је музику с модом, козметиком, здравим животом и новим технологијама, знајући да се повезивање трендова на неколико нивоа највише исплати.

Резиме првих 20 година Ем-Ти-Вија, јер сигурно ће их бити још толико, врло се лако може дати упоређивањем занимљивости програма на почетку и садашњег замора материјала и искључиве оријентације ка музици за игру. Укратко, свако ко држи до иоле занимљивије грађе тешко да ће на пионирској музичкој постави пронаћи оно што тражи, осим изврсних реклама и, од прошле године, покоје домаће песме. За оне наклоњене класик-року и попу ионако је измишљен VH-1, чији је програм заправо и намењен онима који су осамдесетих одрасли уз Ем-Ти-Ви, а данас имају више од 21 године, па их се менаџмент одриче као "старудије".