Изгубили смо контролу над брендовима

Компанија „Рибок” је због притиска конкуренције донела лошу одлуку и у реклами тврдила нешто што није могла да поткрепи. Не само да су платили високу казну, већ су угрозили и углед компаније, каже директор Светског удружења оглашавача Стефан Лорке после нагодбе „Рибока” са америчким властима да плате 25 милиона долара одштете јер су обичне патике рекламирали као помоћ за обликовање фигуре.

Лорке, који је дошао у Београд да би говорио на семинару о значају саморегулативе у маркетингу, истиче да не треба очекивати да се не дешавају примери попут овог, већ да треба оформити тела која ће их приметити и нешто предузети.

Закони треба само да обезбеде смернице, да кажу да се не сме користити насиље у рекламама или да не можете људе доводити у заблуду, али они се споро доносе док се пракса стално мења. Они не могу да предвиде све случајеве кршења добре праксе. Зато је важна саморегулатива међу оглашавачима. Србији треба јака саморегулативна агенција. То је много брже и јефтиније од судова.

Маркетиншки стручњаци у своју одбрану кажу да потрошачи не треба да рекламе схватају дословце. Да ли је то у реду?

Маркетинг није ту да пружи избалансирану информацију већ да заинтересујете потрошача да нешто проба. И у обичној комуникацији људи једни друге убеђују. Има милион понуда, али на крају потрошач мора сам да процени и да се навикне на начин на који делује слободна економија. Он треба да буде скептичан.

Скептичан?

Па да, паметна одрасла особа упоређује ствари са оним што је искусила и оно што чује са информацијама које му, на пример, дају пријатељи.

А информације које јој се пласирају често су пропуштене кроз фотошоп. Да ли је то етично?

До пре неколико година о томе се није водило рачуна, али сада друштво о томе брине. Манекенке у рекламама успостављају стандарде лепоте и имају утицај на средину. То само показује да се друштво развија и да маркетинг мора да слуша и прати шта људима постаје важно. Постоји ниво употребе фотошопа који доводи потрошаче у заблуду, али мислим да ће закон тешко да одреди ту границу. Зато маркетиншка индустрија ради на стандардима како људи због компјутерске обраде не би стекли погрешан утисак о производу.

Потрошачи имају све више информација о томе како се компаније понашају према радницима и какав је њихов утицај на средину. Да ли маркетинг прати ову промену?

Више се не продаје само производ. Ваша реклама не може да говори само о производу. Сада се истиче ко сте као компанија, где производите, ко их за вас ради у Кини, да ли поштујете људска права.

Шта то мења у огласној поруци?

Она се од „ово је шта ја радим и продајем” мења у „ово је моја обавеза као компаније”. То је најновији тренд.

Да ли је рекламирање у дигиталним медијима такође нови тренд?

Да, у експанзији је. Око 15 одсто буџета за рекламе у Европи одлази на Интернет, али у ствари је присутност реклама на светској мрежи још и већа јер на њој не добијате само огласни простор који сте платили већ људи о вама говоре на блоговима и Фејсбуку.

Шта то значи за маркетинг?

Ми више немамо контролу над нашим брендовима. Пре десет година оглашавач је причао путем штампе или ТВ а данас се о његовом бренду говори на Интернету, а да он не мора ни да буде присутан том разговору. Маркетиншка агенција више нема контролу над свиме. Укључују се потрошачи, НВО, инвеститори и влада. Велика промена у свету маркетинга данас је да он мора да слуша шта они кажу.

----------------------------------------------

Нудите комплетан доживљај

Брендови морају да се поставе према ономе што се дешава у друштву, па ако сте произвођач хране коју конзумирају деца, морате се бавити проблемима деце, поручио је Лорке српским оглашавачима:

– Данас је важно да обратимо пажњу на комплетан доживљај, на пример ако сте авиопревозник морате водити рачуна о свему, од услуге стјуардеса преко хране до пртљага.

----------------------------------------------

Јунајтед” осрамоћен на Јутјубу

– Амерички авиопревозник „Јунајтед” шест месеци није одговарао на притужбе бенда чије су инструменте оштетили. Онда су они снимили песму о томе и поставили је на Јутјуб. Компанија може да рекламира своје услуге, али више од девет милиона људи видело је овај клип на Јутјубу – каже Лорке.