Како не подлећи реклами

Како не подлећи увек утицају рекламе и како избећи свакодневне позиве из медија и маркетиншке трикове којима су потрошачи изложени?

Купцима се данас истовремено упућују различите рекламне поруке. У току неколико блок-реклама за време једног филма до потрошача допру десетине, ако не и стотине информација. Конкуренција је велика, барем у оглашавању, па је зато једна од главних функција промоције – убеђивање купаца. Компаније улажу напоре и огромна средства да стимулишу и мотивишу потрошаче и да створе позитиван став о компанији и њеним производима. Трговински ланци, велики и мали произвођачи и остали тржишни такмаци свакодневно су у овом „рингу”, а о рекламама постоје различита мишљења. Док једни сматрају да је то главни начин информисања купаца, други истичу да је то само једна страна медаље и да се на тај начин мноштво карактеристика производа и услуга (често негативних) сакрива од потрошача. Па шта су рекламе, шта је важно о њима знати, како их правилно разумети и не поверовати им сваки пут, истраживао је „Потрошач”.

Др Весна Дамњановић, доцент на катедри за маркетинг на Факултету организационих наука (ФОН), на питање како не подлећи увек утицају рекламе, односно који је савет потрошачима – како избећи позив да се роба купи, одговара да је данас пред потрошачима велики избор.

– Примена интернета је омогућила знатно повећање моћи потрошача. На основу реклама које виде, потрошачи могу поредити цене и карактеристике производа, и то у секунди. Само их један клик мишем дели од поређења конкурентских цена на интернет сајтовима. Данас потрошачи такође имају велике могућности за разговор са другима преко интернета и на друштвеним мрежама и форумима могу да размењују информације и мишљења. То им може помоћи да донесу адекватну одлуку приликом куповине. Међутим, недостатак слободног времена понекад спречава потрошаче да пореде понуду производа и услуга које желе да купе са понудом конкуренције – објашњава Дамњановићева.

Главни проблеми рекламирања у Србији, према њеним речима, односе се на недовољно познавање српског потрошача, односно на то што се велики број реклама копира са иностраних тржишта, па не одговарају увек карактеристикама и профилу људи на нашим просторима.

– Други проблем је што компаније и маркетинг агенције не користе резултате научних истраживања ради бољег разумевања тога шта потрошачи очекују од промотивних порука и понуде. Аутор Михајло Попеску у књизи „Жене у оглашавању у Србији” јасно објашњава да мушкарци и жене процесирају рекламе различито и да жене постају примарни потрошачи. Маркетинг стручњаци требало би пажљиво да приступе портретисању жена у рекламама јер билоши потези могли да доведу до пада продаје и губитка овог све богатијег сегмента. Трећи проблем је што потрошачи такође нису упознати са својим правима и не постоји довољно изграђена свест и спремност на реаговање, односно на писање жалби приликом процеса куповине – закључује наша саговорница.

Зденка Милановић, директорка агенције Мекен ериксон Београд, објашњава да је сваки потрошач индивидуа и има свој систем вредности, потребе, жеље и стандард.

– Свако, због тога, рекламу перципира на субјективан начин. Она може да му се допада или не, али ако је не разуме онда то значи или да он није циљна група којој се реклама обраћа или, уколико јесте, да је реклама лоша и њему ирелевантна. ТВ рекламе, које су код нас и даље доминантни канал оглашавања, најчешће трају 30 секунди или мање, па је посао креативне агенције да у тако кратком облику осигура правилно и прецизно разумевање бенефита који неки производ или услуга пружају. Уколико у томе не успе, онда је управо потрошач тај који се пита како разумети ову рекламу. А то онда значи да реклама није довољно јасна, нити делотворна – каже Миловановићева.

Весна Дамњановић објашњава и да рекламе често садрже такозване емотивне апеле.

– Емотивна привлачност покушава да изазове негативна или позитивна осећања у покушају да мотивише потрошаче на куповину. Позитивна привлачност може да се фокусира на употребу хумора, љубави или поноса. Често се користе деца у рекламама која изазивају позитивне емоције код потрошача и подстичу их на куповину, али важно је и да постоји заштита деце као потрошача у законимао оглашавању како би се заштитили од манипулација – истиче она, док Зденка Милановић подсећа да постоје бројна истраживања, рађена у последњих 10 година, која сведоче у прилог томе да вредност брендова расте пропорционално са нивоом улагања у маркетинг.

– То се види на примеру водећих међународних потрошачких брендова, као што је рецимо Кока-кола компани, која је један од највећих глобалних оглашивача. Рекламе, без дилеме, имају велики утицај на потрошаче јер не само да захваљујући њима потрошач гради свест о бренду већ рекламе све чешће имају за циљ промену одређених ставова, навика, па чак и животног стила циљаног потрошача – закључује Миловановићева.

У потрошачким организацијама, међутим, на рекламе не гледају нимало благонаклоно. Горан Паповић, председник Националне организације потрошача Србије, за наш лист каже да се неки савети морају упутити свим купцима.

– Први савет потрошачима је да не верују свакој реклами коју виде, нити сваком огласу који прочитају, јер су они пуни обмана. Нажалост, наша истраживања су показала да више од 80 одсто потрошача верује рекламама. Тешко је избећи агресивне рекламе и агресивне кампање. Али савет купцима је да ипак верују познатим и проверенимбрендовима, а било би добро и знати разлику између оригинала и плагијата – напомиње Паповић додајући да су притужбе потрошача свакодневне.

– Наш једини одговор њима, у овом тренутку, јесте да нам је жао што су поверовали рекламној поруци. Других могућности, на основу закона, немамо. Основни проблеми су непоштовање закона о оглашавању и непостојање комисије која би процењивала да ли реклама крши закон или не. Ипак, највећи проблем је неморалност појединих произвођача, оглашивача и медијске куће. За нас је најнеприхватљивије када медијска кућа, која је дужна да поштује закон о оглашавању, прихвата све рекламе, иако су свесни тога да крше закон и доводе потрошаче у заблуду – закључује Паповић.

--------------------------------------------------------

Савети

Рекламирање је главни извор информисања потрошача. Кроз рекламу они сазнају за нове производе, распродаје, новоотворене продавнице.

Битно је, међутим, знати да информација у њима често није ни објективна ни потпуна, напомињу у Градској организацији потрошача Лесковац. Њена сврха је да привуче потрошаче и повећа продају. Рекламирање, осим тога, стимулише и такозвану импулсивну куповину у којој се одлука доноси на основу емоционалног утицаја рекламе. После такве куповине, потрошачи често буду разочарани јер после почетне еуфорије, производи испадну непотребни или претерано скупи.

Од реклама, ипак, има и користи. Она може да пружи вредне информације о понуди. Али рационалну одлуку о куповини не би требало донети само на основу рекламе. Ево, неких савета:

– Не верујте слепо рекламама

– Критички се односите према рекламама које се фокусирају на емоционални утицај

– Пре доношења одлуке о куповини добро размислите да ли вам је производ заиста потребан и да ли потребе можда можете да задовољите неким другим производом

– Проверите информације из рекламе

– Васпитавајте децу да се критички односе према рекламама због њихове лаковерности и неискуства