Креативност мора да има резултат

Ја, компанија – теби, потрошачу кажем шта хоћу да знаш о мом бренду! Овако смо некада функционисали.

Данас, у дигиталној ери, потрошачи размењују информације о производима на друштвеним мрежама независно од воље произвођача или, како каже мој колега – људи ће причати о производима без обзира на то да ли оглашивачи сутра устану из кревета или не, каже Ричард Бонер Дејвис, директор маркетиншке агенције „Мекен” за централну и источну Европу.

Бонер Дејвис је стигао у Београд на обележавање 15 година рада „Мекена” у Србији, чији је београдски огранак јуче добио награду „Пуном паром напред” за најбољу агенција у категорији „Пројектовање и програмирање тржишних комуникација” на манифестацији „Маркетиншки догађај године”.

Први човек „Мекена”, за канцеларије од Швајцарске до Казахстана и од Русије до Турске, од српског тржишта очекује само раст, али и додаје да је за цео регион карактеристична мања креативност него у западној Европи или Северној Америци.

Маркетинг у централној и источној Европи није креативан онолико колико у остатку света. Креативност зарад креативности не сме да буде сама по себи циљ, већ мора да има неки резултат. Она заиста повећава продају.

Зашто је то тако?

Зато што је то млада индустрија. Маркетинг је тамо где има конзумеризма. У Русији је рођен тек 1991. године. Срђан Шапер је пре 15 година покренуо „Мекен” у Србији, који је за релативно кратко време постигао одличне резултате у развоју маркетинга у вашој земљи. Доказ за то су и два „Канска лава”, најзначајније награде из области креативности. Ипак, рекламирање на интернету у овом региону није довољно развијено. У Британији, „Мекен” издваја половину буџета за огласе у дигиталним медијима. У Србији је то шест или седам одсто.

Кажете да маркетинг прати потрошњу. Какав је данашњи потрошач?

Оптерећен економском кризом. То се види по скоку продаје телевизора и претплата на кабловску телевизију. Људи остају код куће уместо да излазе. Паметније троше. И много су обавештенији због обиља информација на друштвеним мрежама и интернету.

Неки кажу да компаније више не контролишу слику о својим брендовима, јер се њима слободно размењују информације на интернету.

Ако је компанија неискрена, потрошач ће је одмах исправити. Али друштвени медији од наших потрошача чине и наше заговорнике. Пре две недеље путник компаније „Туркиш ерлајнз” је директно из авиона на страници нашег клијента на „Фејсбуку” написао: „У авиону је претопло и мораћу да пронађем другог превозника!” Одмах смо реаговали. После неког времена, исти путник је написао: „Постигли смо договор са пилотом да смањи температуру. Више никада нећу мењати авио-превозника!” О томе вам говорим. То је снага друштвених медија. Потрошач који се жалио на услугу постао је њен адвокат.

Да, али потрошачи се брину за безбедност својих података који су на тим истим друштвеним медијима и иначе на интернету... 

Као родитељ и ја сам забринут. Увек кажем деци да воде рачуна. Као човек из маркетинга, видим прилику. То је добро, јер вам „Гугл” пласира рекламе које су вама важне. Огласе за пелене и дечја колица треба да прикаже младим мајкама а не мени, родитељу тинејџера.

Како, ипак, индустрија одговора на забринутост да се прикупља исувише података о корисницима?

„Гугл” и „Фејсбук” јесу компаније које сакупљају информације. То им је посао. Људи мисле да користе бесплатне и-мејлове или интернет, али цена те бесплатне услуге је та што онда компаније које их пружају знају о чему пишемо или шта претражујемо.

У Србији се критички говори о рекламама: сексистичке су, искоришћавају децу... Пише се нови кодекс и много се говори о саморегулацији. Да ли је саморегулација довољна или су потребни јаснији закони?

Слажем се да држава мора строго да контролише оглашавање цигарета и алкохола. Нисам упознат са ситуацијом у Србији, али за поменуте примере могу да кажем да су глуп маркетинг. Ми желимо да повежемо производе са купцима и ако током тог процеса искоришћавате децу, онда ћете вероватно пре да одбијете потрошаче. Ако хоћу да вас натерам да купите мој производ, онда ваша љутња вероватно није најбољи начин. У том смислу је важна саморегулација која није ништа друго него здрава памет.

Шта остају предности рекламирања у штампи и на ТВ-у?

Телевизија и даље упознаје потрошаче са брендовима, а штампа даје дубље информације о производу. Када неко скува кафу и седне да чита новине, он очигледно тражи нешто више од корисника интернета или ТВ гледаоца.