Срећа је на снижењу

Некада се роба куповала као функционални производ, због њене употребне вредности. Потом је нека роба попримила одређено значење и симболику, те се њеним поседовањем преузимао део статусног симбола који је представљала. На тај начин се временом изградио културни капитализам у коме данас људи купују одређене производе како би надокнадили различите животе којима би желели да припадају.

Производи који се пласирају на тржиште у себи крију тачан прорачун свог постојања, као и своје већ одабране потрошаче. Зато данас људи и купују велики број производа због онога што они представљају. Није важно да ли је искуство које се тражи гастрономско, комуникацијско или сексуално – производ је ту, а његовом куповином купује се илузија да се заправо учествује у животном стилу који тај производ представља.

Људи носе гардеробу од коже или крзна, али зато перу своју савест куповином органске хране стичући утисак да својим животним стилом спасавају планету, а самим тим свом животу дају додатни смисао. С таквим схватањем само учешће у културном капитализму може да „створи” искуство алтруизма.

Потрошњом покушава да се надомести живот и да се његов квалитет сачува, а брендови нам у томе помажу. „Кока-кола” као најјачи бренд и ултимативни капиталистички производ нуди задовољство више, изнад гашења жеђи – она нуди искуство за којим сви опсесивно трагамо конзумирајући робу.

Позната компанија кафе – „Старбакс” својом рекламном кампањом истиче управо то: није ствар само у томе шта купујете, већ у какву се куповину упуштате. Наиме, куповином њихове кафе – ви купујете и улазницу за учешће у кафеној етици. Купујете од компаније која брине о фармерима и унапређује заједнице узгајивача кафе. Као да само они то раде, ако уопште и раде. Али, порука је послата и већина која је буде чула прихватиће је као такву. Управо на тај начин капитализам не продаје производ, већ све оно што он представља.

Одседање у ланцу хотела „Хилтон”, такође, представљено је као искуство које вас издваја и које чини да се осетите вреднији. Њихова парола је да нас путовање не води од тачке А до тачке Б, већ оно треба да нас учини бољим. А ми смо логично, бољи – ако одседнемо у њиховом хотелу. До тренутка када млади људи могу да схвате пропаганду културног капитализма, они већ увелико живе у оквирима који је исти поставио.

Скоро сам видела девојку са капом на којој је штрасом била исписана реч – мржња. Наравно, на енглеском, јер тек кад је на страном језику онда представља одређени став. Питање је какав став? Идем и мрзим? Постојим и мрзим? Одређени став може да се поседује, а онда у неком тренутку и образложи. Мада, у недостатку личности постоји и друго решење – у куповини гардеробе на којој све то већ пише. Брендови тако постају аутентичнији од самих потрошача.

Ових дана смо окружени билбордима који дају различите поруке ХБО канала. „Ја ћу одлучити са колико греха могу да живим” или „Нећу дозволити друштву да ме осуђује”, уз слику промискуитетне Саманте из серије „Секс и град”. Да ли ови билборди само провокативно рекламирају свој серијски програм или пропагирају неке девијантне форме живљења у већ довољно фриволном друштву, нама не би требало да буде важно. Брендови и производи свих врста постоје, а на нама је да одлучимо да ли да их уносимо у свој живот. Додуше, једино уколико умемо да се критички односимо према њима.

Дипл. филолог