Хуманост се исплати

За задовољење било које потребе, у економијама отворених друштава потрошачу је на располагању прегршт робе, праћене небројеним промотивним порукама и акцијама. Притисак на све више заузетог потрошача свакодневно расте.
Недостатак времена, притисак информација, робе и агресивних трговаца чине неминовним задовољавање свакодневних потреба "у ходу". Добитна варијанта је понудити лако доступну робу. То значи да излагање робе треба да буде прилагођено годинама и физичким предиспозицијама купаца, као и да роба треба да буде лако препознатљива. А препознатљивост се данас постиже добро осмишљеним разликовањем од конкуренције, што краси модерни бренд менаџмент.

Ту долазимо до врло логичне поенте модерног бренд менаџмента – диференцирања производа на њиховој мањој или већој, добро или лоше осмишљеној емотивној компоненти. У питању су емотивне асоцијације које добро осмишљени производи изазивају код потрошача. Квалитет се, наиме, подразумева, па производу треба додати компоненту која буди различите емоције. Софистициран пример оваквих емоција представља, рецимо, осећај просечног потрошача да се ради о продукту који води рачуна о људима, животињама и природи у целини.

Препознатљивост компаније и њеног производа, дакле, може бити постигнута ширењем идеје друштвене одговорности, односно својеврсне солидарности са потрошачем и његовим проблемима. Идеје да су производи прилагођени потребама заштите природе, да део новца иде на борбу против неких болести или као помоћ напуштеној деци, софистициран су, али и функционалан приступ разликовању од конкуренције. А разликовање компанија, производа и појединаца данас услов је препознатљивости и стицања статуса приоритетног избора. Алтруизам, филантропија и у крајњој линији хуманост данас постају мудра пословна оријентација.

И Србија добија свеснијег и пробирљивијег потрошача. Ова промена је нарочито уочљива у већим градовима. Отварањем економије и друштва у целини расте понуда робе и брзина живота, тако да и код нас перспективно постаје ефективна пословна оријентација која развија и промовише друштвену одговорност. На тај начин модеран менаџмент буди и осмишљава некада престижно алтруистичко давање предратних трговаца.

Оцена све веће важности друштвене одговорности у савременом пословању у Србији садржи и одређене парадоксе. Парадокс је да просечан домаћи потрошач, који живи са крилатицом да су "добар и луд браћа", све више даје паре за производе који су означени као "друштвено одговорни". Парадоксално је, такође, да нехумана популација која се безбрижно брчка поред тек извађених утопљеника (на Ади Циганлији), у потрошачком смислу све више респектује возила која троше еко-гориво, са хибридним моторима најновије генерације. Ова ситуација ипак указује да се помало заборављена, суштинска православна идеја хуманости и друштвене одговорности враћа у Србију, овог пута на таласу модерног менаџмента. Да је тако најбоље указује пословна експанзија "Тојоте" и на нашем тржишту, са еко-моторима који чувају природу.

Као играчи који праве значајан продор у домаћој економији, трговци имају посебан пословни интерес да се разликују као друштвено одговорни привредни субјекти. У питању је софистицирана логика одрживе конкуренције. Имиџ који постижу друштвено одговорна предузећа теже је копирати, па је самим тим и конкурентска позиција стабилнија.

Могући правац разликовања према друштвеној одговорности јесте брига о разградивости амбалаже и о њеним еколошким ефектима. Фасцинирају подаци о разградњи следећих материјала (амбалаже) у сланој води: обојено дрво – 13 година; обична лименка – 100 година; алуминијумска лименка – 200–500 година; пластична боца – 450 година; и стаклена боца – неодређено (Извор: Дубровачки акваријум 2002. године).

Да трговци треба да воде рачуна о јавном мњењу и о разградивости амбалаже говори калифорнијско искуство. Локалне власти Сан Франциска су недавно трговцима наметнуле уредбу којом се налаже избацивање неразградивих пластичних кеса из својих продавница. Да су били мудрији, трговци Сан Франциска би, уместо изнуђеног понашања и негативног публицитета, бригу о екологији учинили крајње позитивним "имиџмејкером".

Ето шансе за домаће трговце, који разумеју могући значај традиционалних верских порука у бизнису. Потрошачи у Србији би топло поздравили брижност домаћих трговаца о нашим рекама и шумама. За почетак, Рос Миркарими, санитарни инспектор и вођа поменуте калифорнијске иницијативе, могао би да буде ангажован од стране мудријих играча.

Доцент на Економском факултету Универзитета у Београду