Имиџ стварних промена

Имиџ је слика (лат. imago, енгл. image), а у специфичном значењу то је представа о јавним личностима, институцијама, нацијама и земљама у (домаћој или међународној) јавности. Ту представу они о којима се ради стварају на два начина: с једне стране, својим понашањем и деловањем и, с друге, настојањем да имиџ буде што повољнији путем публицитета, пропаганде, маркетинга и лобирања. Овај други, субјективни напор има ипак ограничене домете, уколико само понашање објективно даје повода за негативну представу код публике. Другим речима, неквалитетан производ тешко да ће у очима потрошача добити повољну представу само на основу маркетиншких акција. Политичару ухваћеном у корупционашкој афери мало ће вредети реторика против злих сила које му раде о глави. Држава која се упусти у оружани сукоб, тлачи мањине и грађане или ограничава слободу штампе, не може очекивати да пропагандном кампањом створи о себи другачију представу.

Имиџ Србије на Западу, а посебно у Америци, био је, а делом је и даље лош. У сваком другом криминалистичком роману из деведесетих Србин је био један од негативаца. Сви наведени разлози су на то утицали, пре свега Милошевићеви ратови и освајања, а посебно оне црне тачке које као да су биране да створе одбојност америчке јавности према режиму, али и према нацији која тај режим подржава: гранатирање Дубровника, опсада Сарајева, рушење Вуковара и масакр у Сребреници. То се уклопило у типично америчку поједностављену поделу у свести људи на добре и лоше момке. То што су многи добри момци, такође, чинили неподопштине и злочине није много мењало основну представу о Србима. У таквим околностима, покушаји да се слика поправи унапред били су осуђени на пропаст, тако даодсуство организованијег лобирања није било пресудно за стварање лошег имиџа. Сама америчка пропаганда је, кад јој је то затребало, настојала да промени негативну представу о Милошевићу, који је, уместо „балканског касапина” убрзано трансформисан у „чиниоца мира и безбедности”. Преокрет, али за кратко, у слици о Србији донели су народни и студентски протести крајем 1996, када су прво медији, а онда и владе почели да приказују Србију и Србе у новом, повољнијем светлу. Све је то, међутим, враћено на старо, кад се опозиција сама урушила, а посебно кад је на Западу требало оправдати бомбардовање.

Ипак, основно остаје – понашање. Тврдње о томе да народ или земља имају лош имиџ пре свега зато што су се сви уротили против њих рефлексија су теорије завере толико пријемчиве на нашим просторима. Таква представа само обесхрабрује и обесмишљава напоре да се до повољнијег имиџа дође стварним променама, јер „шта год ми урадили, они ће наставити по своме”.

Треба знати да се једном створена представа тешко и релативно споро мења, тако да она остаје у свести људи и кад се понашање промени набоље. То Немци најбоље знају. Ипак, развијање демократских институција, владавина права, ефикасна борба против корупције, окретање сопственом развоју, смањење незапослености, форсирање образовања, повољан амбијент за страна улагања – најбоље су основе за постепено мењање наслеђене слике о нама. Конструктивна спољна политика, а пре свега добри односи са суседима могу јако да помогну мењању слике о реметилачком фактору. Након изборне победе проевропске коалиције имиџ Србије се несумњиво поправља.

Исконструисана је дилема да ли би се зарад боље слике о нама требало „понижавати и пристајати на неистине”, јер то нико од нас не тражи, али инсистирање на сопственој интерпретацији рецентне прошлости у стилу „без кривице криви” сигурно неће помоћи да се промени створена слика о ономе ружном што се десило. Зато је упутније концентрисати се на изазове садашњости и будућности. Треба стога у први план ставити оно што Србију одсликава као цивилизовану, модерну и ефикасну земљу са озбиљним потенцијалима, толерантну унутра и према другима. Ипак, до те пожељне слике о нама неће доћи ако за то нема упоришта у стварним променама у земљи. Тек онда нам се отварају шансе за делотворно лобирање у Вашингтону и Бриселу, за изградњу и пласирање брендова, за промоцију наше културе (не само наслеђа, већ и савремене литературе, филмске продукције, музике – нарочито нове генерације стваралаца), у чему контакти наших универзитета, академија, стручних удружења могу бити од велике помоћи. Лобирање без суштинских промена је траћење времена и пара.

Председник Европског покрета у Србији