Право лице Србије

Без прошлости нема будућности.

То је био слоган ове земље у тренуцима кад се присећала својих пораза од пре шест стотина година.

Због прошлости нема будућности.

То је случај ове земље данас.

Може ли се ишта учинити да се ситуација промени?

Слика о земљи је ментална представа. Када кажете Енглеска, људи ће одмах помислити на краљицу и аристократију, на Вимблдон, Биг Бен и лондонски Тауер. Када кажете Италија, људи ће одмах помислити на моду, на римски Колосеум и катедралу Светог Петра, на безбројна уметничка дела. Када кажете Амстердам, људи ће помислити на лале, Рембранта и оне прелепе канале. Када кажете Француск,а људи ће помислити на сиреве, на вино, на Ајфелову кулу и чаробну Азурну обалу. У мислима видите земље као неку врсту менталних разгледница.

Шта је ментална представа о Србији? Шта је симболизује? Рат, четници, Булајићева иконографија, брадати типови са шубарама и кокардама, хашки оптуженици...

Може ли се ишта урадити да се ситуација промени?

Наравно да може. Питање је само – како и ко то треба да уради?

Како? Најлакши начин да допрете до нечијег ума јесте да тамо стигнете први. Ако не можете да будете први, онда морате пронаћи начин да се позиционирате против оних који тамо јесу стигли први. Знамо ко је у нашем случају стигао први. Лоша слика о нама. То је проблем број један. Да бисмо се репозиционирали, ту лошу слику морамо заменити. Проблем број два је што у нас некомпетентност царује, а ум кладе ваља.

На пример: у моди је термин бренд. Количина незнања уложена у њега је забрињавајућа.

Брендирање. Појавило се и брендовање. Ситуација за плаковање, или плакирање. Или, нашки, плакање?

Дакле, бренд. И како га стећи. О томе се доста говори. И пита, са јасном намером да се са производа пренесе имиџ на земљу порекла: може ли из мале земље да порасте велики бренд? Одговор је, наравно, да! Мала земља, велики бренд. Само Финци данас знају да је "Нокија" фински произвођач. Остали ће навести Јапан или било коју земљу Далеког истока. Из мале земље може велики бренд. Мале, и богате. Из мале и сиромашне – не може. Или бар не лако. Јер, бренд није воћка, ни малина, ни шљива, није производ, није услуга, он је емоција, он је слика. Ментална разгледница. А кад у малој земљи и настане велики бренд, тад нестаје порекло. Марке надрастају своју земљу. Постоји "мејд ин", а све све више развија "мејд бај". Ако на производу пише "Сони", или можда "Најк" није битно где је произведен. За производ је битно КО, а не ГДЕ. А за земљу је битно да ово друго постане оно прво. Зато слика о земљи није и не може да буде слика малине.

Имамо ли ми неке друге слике? По чему бисмо волели да нас препознају? По нечему што други немају, а ми имамо? Да ли је то музика? Гуча? Егзит? Гранд парада? Да ли су то сплавови на Ади? Да ли да будемо Нешвил, или Лас Вегас?

Морамо да одлучимо – коју, и какву слику да шаљемо о себи. И онда да то чинимо организовано, сви и увек. Repetitio est mater studiorum. Понављање је мајка знања.

Ко ће да донесе одлуку? Као у оном прастаром вицу о секретарицама и члановима политичке делегације који уместо једнокреветних соба у неком беспућу добијају четворокреветне. Њих по тројица и она једна. Па Енглескиња ујутро каже – окренули су се зиду кад сам ушла, исто је било јутрос кад сам излазила, Францускиња се хвали како је дивно водила љубав с њој најмилијим, Американка објасни шта значи групни секс, Рускиња исприча како су је силовали чим су дошли у собу, а Српкиња каже: кад смо ушли, ја сам рекла – знам шта ме чека, договорите се ко ће први. И? – питају остале. Ено, још се договарају.

Ко ће први? Предложити, проучено, аргументовано – како да се позиционирамо, а онда да се договоримо ко ће то да ради. А не обрнутим редом. Није добро да хоћемо прво да жањемо, а после да сејемо. Имали смо акцију "Купујмо домаће", ишла на медије, само нико није дефинисао – шта је то "домаће". Има ли дефиницију, обележје, знак. Да ли да купујемо баш све што је домаће, или само оно квалитетно? Шта је то квалитетно? На питање "како то да немамо дефинисан производ, а имамо промоцију" одговор је гласио: нема везе, догодине ћемо детаље, важно је да смо кренули.

Тако је и са нашим угледом у свету. Цела ситуација је упоредива с поруком виђеном у многим продавницама: "Што нема у излогу, има у радњи".

Ако има у излогу, подразумева се да има и у радњи. Ако има у излогу, а нема у радњи, то је проблем. А ако нема ни у излогу, ни у радњу, онда фирма (полако, али сигурно) пропада. Нема шта да понуди. То је наш случај. Нити знамо шта бисмо, нити то промовишемо.

За успешан програм позиционирања потребно је свеобухватно и дугорочно опредељење свих надлежних званичника у земљи. Не сме да буде "ко у клин, ко у плочу". Од политичке до спортске, од културне до кулинарске јавности и власти. У политичком окружењу које се сваки час мења, коме је стало само до позиционираности унутар државе, а не позиционираности државе саме, то је веома тешко постићи. При томе, не треба заборавити: као што је маркетинг преозбиљан посао да би био препуштен директорима маркетинга, тако је и позиционирање (државе) преозбиљан посао да би био препуштен (само) маркетиншкој агенцији.

Владимир Чех,<br>креативни директор Агенције
за маркетинг и комуникације "Profile"