Kako deca biraju idole
Sve više kompanija u današnje vreme angažuje poznate ličnosti koje će biti zaštitna lica njihovih marki proizvoda. Ovakav trend je već dugo vreme prisutan i na tržištu proizvoda i brendova namenjenih deci iz jednog običnog razloga – deca se i u kupovini ugledaju na svoje uzore i kupuju ono što kupuju i osobe kojima se oni dive.
Smatra se da su uzori i idoli vrlo bitni u dečijem odrastanju, jer na osnovu njihovog ponašanja i stavova deca grade svoj sistem vrednosti i obrasce ponašanja. Dete uobičajeno bira svog uzora na osnovu neke osobine ili sposobnosti koju ta osoba poseduje. U velikom broju slučajeva, deca ne žele da budu isti kao njihovi idoli, već žele da imaju određenu osobinu koju njihovi idoli imaju.
Na koga se to deca najčešće ugledaju? Razna istraživanja su pokazala da najveći broj dece navodi majke, očeve, braću i sestre kao svoje uzore, a zatim slede zabavljači (pevači/ce, glumci/glumice), dok su na trećem mestu sportisti. U članovima porodice idole najčešće vidi najmlađi segment ovog tržišta, s obzirom na to da deca u najranijem dobu skoro u potpunosti zavise od svog najbližeg okruženja i samim tim se ugledaju na osobe koje im ulivaju sigurnost. Deca roditelje cene zato što su im tu, zato što imaju razumevanja za njih i zato što su dobri prema njima.
Deca kako rastu imaju sve veću tendenciju da uzore vide u poznatim ličnostima, ali i u nastavnicima i profesorima. To potvrđuju i istraživanja u našoj zemlji, sprovedena na mladima. Pa tako prema jednoj anketi sprovedenoj u kikindskoj tehničkoj školi (srednja škola), devojke se uglavnom ugledaju na pevačice i glumice, a momci na sportiste. Anketa koja je sprovedena za potrebe izrade Nacionalne strategije za mlade (mladi uzrasta od 15 do 30 godina) pokazala je da su mladima najčešće uzori članovi porodice (majka na prvom mestu), pa slede ličnosti iz javnog život – pevači, glumci, voditelji, sportisti i dr. Dok je u svetskim istraživanjima oko 30% ispitanika odgovaralo da im je uzor javna ličnost, kod nas je taj procenat bio oko 50 odsto.
Ako bismo hteli po imenima da navodimo ko su dečiji idoli od poznatih ličnosti, to bi bili: Dejvid i Viktorija Bekam, Majli Sajrus, Zak Efron, Vil Smit, Rijana, dok bi kod nas to bili: Novak Đoković, Andželina Džoli, Svetlana Ražnatović i Ana Ivanović. Međutim, s obzirom na to da su pomenuta istraživanja na našim prostorima vršena pre dve-tri godine, moglo bi se očekivati da je došlo do promene ličnosti koje se smatraju idolima, uzrokovano npr., većim uspesima Jelene Janković ili naših košarkaša.
U marketinškom smislu, dečiji uzori se izučavaju da bi se utvrdilo na koji način je najbolje promovisati proizvode najmlađim kupcima. Karakteristike marke se poistovećuju sa karakteristikama dečijeg uzora (npr., Najk je dinamičan, mladalački, sportski, uspešan brend kao i sportisti koji ga reklamiraju) i tako se stvara imidž brenda koji će se svideti deci. Deca vole da kupuju i koriste proizvode koje koriste ličnosti kojima se oni dive, tako da je izbor adekvatnog zaštitnog lica jedna od vrlo bitnih odluka u pogledu strategije promocije dečijih proizvoda.
Jedna od specifičnosti dečijeg tržišta u odnosu na ostala je to što za decu idoli ne moraju biti samo stvarne ličnosti, već to mogu biti i izmišljeni likovi. Takvi dečiji idoli najčešće se sreću u crtanim filmovima, stripovima i video igricama i karakteristični su za mlađu decu. Neki od poznatih superheroja kojima se divilo više generacija dece jesu: Betmen, Spajdermen, Pokemoni, Moćni rendžeri, itd. Deca u igri oponašaju sposobnosti i osobine svojih idola i tako stiču osećaj da mogu kontrolisati svoje okruženje, zbog čega se osećaju bezbednim, ali i uče razliku između dobra i zla.
Jedna od stvari koja zabrinjava pedagoge i dečije edukatore jeste to što su superheroji uglavnom muškog pola, kao i crtani likovi, pa se to može protumačiti kao da su dečaci pametniji, okretniji, veštiji, itd. – jednom rečju: bolji, nego devojčice. Npr., samo 24 odsto svih heroja su junakinje u stripovima u izdanju Marvel Juniversa (jedne od najvećih izdavačkih kuća stripova u svetu). Iako je istina da se deca u većoj meri poistovećuju sa osobama istog pola, treba konstatovati i da su devojčice spremnije da svog idola vide u muškim ličnostima i likovima, nego što je obrnuto slučaj.
U budućnosti možemo očekivati još veći broj izmišljenih likova u odnosu na stvarne ličnosti u ulozi uzora i idola, što je u skladu sa modernim odrastanjem. Zapravo, dok su se ranije na televiziji propagirale dečije emisije gde se u ulozi voditelja javljala osoba na koju su deca mogla da se ugledaju – Branko Kockica, Aca Poštar, Peđolino i dr., danas se deci uglavnom nude animirani sadržaji, u kojima ulogu glavnih junaka imaju superheroji (npr., Manga stripovi) ili stvarne ličnosti sa izraženim stavom (npr., Bart iz Simpsonovih). Pored toga, tvorci izmišljenih likova (koji postanu dečiji uzori) imaju mnogo veće mogućnosti da ostvare značajnu zaradu kroz prodaju video igrica sa istim likovima, knjiga, igračaka i svih ostalih pratećih proizvoda, nego što to mogu „stvarni“ idoli. Zbog svega ovoga je stvaranje i očuvanje adekvatnih uzora uvek aktuelno pitanje za marketing i ekonomiju, ali i za celo društvo.