Deca jačaju kao kupci (2)

U prošlom broju na ovom mestu navedeni su neki od trendova u porodičnoj strukturi koji opredeljujuće utiču na promene ponašanja dece u potrošnji. Da podsetimo, navedeni trendovi su bili: smanjivanje veličine porodice, rast broja samohranih roditelja, sve veća uključenost baka i deka u život dece i odrastanje dece u proširenim porodicama (sa maćehom ili očuhom). Pored toga, neophodno je primetiti još neke promene u životu modernog roditelja, koje utiču na vaspitanje dece na polju potrošnje:

Raste dohodak roditelja. S obzirom na to da mladi bračni parovi u poslednje vreme odlažu roditeljstvo dok ne steknu više ili visoko obrazovanje i dok se ne zaposle i steknu stalna primanja, oni su u mogućnosti da svojoj deci priušte više nego što je to bio slučaj kod ranijih generacija. Deca samim tim mogu da dobiju više skupih proizvoda, a takođe, što su roditelji obrazovaniji to će više decu učiti da budu probirljiviji potrošači – npr., uputiće ih na to da gledaju vrste aditiva koji su dodati proizvodu.

Raste broj zaposlenih žena. Procenjuje se da je danas u SAD-u zaposleno oko 75% žena. U Srbiji je nešto drugačija situacija, kako pokazuju relevantna istraživanja (Položaj ranjivih grupa na tržištu rada Srbije, Program Ujedinjenih nacija za razvoj – UNDP) Tako je u Srbiji u 2008. godini stopa zaposlenosti žena iznosila 54,8%. Najniže stope aktivnosti žena bile su prisutne u starosnoj grupi 15-24 godine (samo 25,6%), jer obično mlade žene preuzimaju brigu o porodici i domaćinstvu. Npr., pomažućih članova domaćinstva bilo je znatno više među radno aktivnim ženama nego među muškarcima (13,9% prema 3,9%). Međutim, pretpostavlja se da će u budućnosti doći do promene ovakve situacije u Srbiji i da će se trend i među našim stanovništvom kretati u istom smeru i intenzitetu kao i u svetu. U domenu dečije potrošnje, to znači da deca obavljaju više aktivnosti koje se tradicionalno smatraju aktivnostima supruga i majki (npr., pripremanje obroka, pravljenje spiska i kupovina namirnica i dr.) i da zato ranije postaju samostalni potrošači, ali i vrlo uticajne osobe u donošenju odluka o kućnim kupovinama.

Produžava se radno vreme. Želeći da svojoj deci obezbede stvari koje imaju njihovi vršnjaci, ali i da bi u kriznom periodu uspeli da zadrže posao, sve veći broj zaposlenih roditelja ostaje na poslu duže od uobičajenog radnog vremena (40 sati nedeljno). Slično kao i u prethodnom slučaju vezanom za promene u porodici, i ovaj trend uzrokuje da deca ponesu veću odgovornost i da obavljaju više aktivnosti za celu porodicu – čiste, peru veš, idu u kupovinu. Sa druge strane, to stvara osećaj krivice kod roditelja, koji se onda trude da provedu sa decom „kvalitetno vreme”, odnosno da im obezbede veći broj aktivnosti i luksuznih proizvoda, što ponovo podrazumeva trošenje novca na dečije izbore.

Iz svih navedenih trendova moglo bi se zaključiti da promene koje se dešavaju u porodici kao društvenoj instituciji dovode do povećane dečije potrošnje i jačanja njihove moći kao kupaca u privredi i društvu (jer u velikoj meri utiču i na velike porodične kupovine, kao što su izbor: televizora, kompjutera, porodičnog putovanja, itd.). Ipak, stepen dečijeg uticaja na potrošnju cele porodice i domaćinstva, zavisiće i od vrste stila za koji se roditelji odluče u vaspitanju svoje dece. Kako prof. dr Maričić navodi u svojoj knjizi „Ponašanje potrošača“, u zavisnosti kako vaspitavaju svoje dete, roditelje možemo podeliti u četiri grupe: 1. Autoritativni – obeshrabruju detetovu nezavisnost i sve odluke o deci donose samostalno; 2. Popustljivi – ne nameću nikakve zabrane svojoj deci, već ih više smatraju prijateljima; 3. Demokratski – u isto vreme kontrolišu dečije postupke, ali mu dozvoljavaju i visok stepen samostalnosti; 4. Nezainteresovani – ne obraćaju nikakvu pažnju na dečiji razvoj. U literaturi je prisutno mišljenje da je najbolji stil roditeljstva, od napred predloženih, demokratski, međutim, u praksi je poznato i da je taj stil najteže postići (ipak, uvek mu možemo bar težiti).

Treba znati i da roditelji imaju čitavu lepezu mera putem kojih mogu da utiču na formiranje dečijeg ponašanja u potrošnji, a to su: nagrađivanje (npr., ako dete izabere proizvod koji je snižen, može mu se dokupiti i neki simbolični poklon, npr. stiker ili čokoladica), kažnjavanjem (npr., ako dete odjednom potroši ceo džeparac, da mu se ne da novac do sledećeg termina kad dobija džeparac), delovanjem sopstvenim primerom (npr., da se detetu u prodavnici objasni zašto se kupuje baš ta marka, a ne neka druga), zaduživanjem dece za obavljanje određenih aktivnosti i predočavanjem stvari koje se od njih očekuju (npr., reći im da sami treba da uštede da kupe video igricu ili nakit koji žele). I na kraju, treba uvek znati, kako psiholozi upozoravaju, da novac ne može da nadoknadi „kvalitetno vreme“ provedeno sa porodicom.