Političari u tonskim zalogajima

„Nema potrebe da zloupotrebljavam funkciju, ja sam svakodnevno prisutan u javnosti”, prokomentarisao je nedavno Ivica Dačić saopštenje Agencije za borbu protiv korupcije da proverava da li je tokom poseta gradilištima na Koridoru 10 koristio javne resurse u političke svrhe, jer nije precizirao da li je govorio kao ministar ili predsednik stranke.

Dačić je primetio da se i predsednik Tadić istoga dana „hvalio uspesima Demokratske stranke”. Direktno je prozvao Tadića, a indirektno ukazao na ono do čega su znatno ranije došli istraživači – da je izmenjena uloga medija, naročito elektronskih, na političkoj pozornici uslovila usredsređivanje pažnje javnosti na nekolicinu partijskih lidera koji postaju simboli partijskih i ideoloških sukoba. Posmatrano iz ugla medija, koncentrisanje pažnje na lidere proizilazi iz praktične potrebe da se informacije prezentuju na što je moguće efikasniji način.

Sledeće objašnjenje uzroka usredsređenosti medija na lidere polazi od psihologije birača. Vlast, odnosno političku moć u širem smislu, birači radije dovode u vezu sa pojedincima nego sa institucijama. Običnom građaninu odgovornost za učinjeno lakše je pripisati pojedincu nego instituciji.

Uloga medija kao najznačajnijih kanala političkog komuniciranja od ključnog je značaja u formiranju imidža kandidata i političkih partija. Istraživači izbornog ponašanja nalaze da što su mediji ,,uposleniji” u kreiranju imidža kandidata ili partija to će i uticaj ovog faktora na izbornu odluku birača biti značajniji.

U prilog ovoj tvrdnji ide podatak da je centralno mesto u Blerovom planu komuniciranja sa javnošću bila krilatica: „Ako dobro ne barataš medijima, ne možeš ni da vladaš”. Značajna karakteristika Blerovog pi-ar tima bila je, kako piše istaknuti istraživač političkog komuniciranja Erik Lou, to da se „shvatilo da su mediji jednako važni koliko i glasači”. Generalno, u savremenoj politici u prvi plan izbijaju i kao kandidati partije za različite funkcije figuriraju oni koji razumeju mehanizme delovanja pi-ar – oni koji imaju ubedljive TV nastupe, vizuelno su atraktivni i umeju da govore u tzv. tonskim zalogajima.

Rečju, oni koji su sposobni da prate scenarije spin doktora. U nama bliskom vremenu kao dobri marketinški produkti od vodećih političara pojavili su se Klinton, Bler, Putin, Obama i Dejvid Kameron. Na domaćoj političkoj sceni to je aktuelni predsednik Tadić čiji marketinški tim je uspeo da kreira i na političkom tržištu dobro proda celebrity političara sa odličnim TV nastupom. Deluje kao da se pošlo od namere da se u Tadiću ponudi političar staroga kova sa izraženom empatijom („briga o ljudima kao što sam ja”) koji bliskost sa „ljudima na ulici”, za razliku od ranije generacije političara, ume da realizuje stojeći i pred TV kamerama.

Međutim, i ovaj tim, poput drugih, upada u zamku marketinškog porobljavanja politike ne vodeći uvek računa o delotvornosti slike sveta koju nastoji da prikaže, i to upravo u vezi sa stvarima iz svakodnevnog života. Tako, vakcinisanje u zgradi Predsedništva ili usisavanje tepiha u jednom domaćinstvu u Kraljevu nešto je što, čini se, nije bilo neophodno u doterivanju imidža predsednika. Doduše, u obzir treba da se uzme i specifična medijska interpretacija onoga što pi-ar tim nastoji da ponudi kao vest.

Uz ovo, treba imati na umu da uverenje u sposobnost lidera ili partijskog vođstva da realizuje određenu politiku može u većoj meri da utiče na izbornu odluku birača nego sama politika za koju se zalažu. Može li se, u kontekstu predstojećih izbora u nas, o kojima se naveliko govori, očekivati da se izborna odluka birača zasniva na obećanjima partijskih lidera ili na proceni njihove sposobnosti da ista obećanja, trenutno nedovoljno diskriminativna, i realizuju? Ovo drugo čini se izglednijim.

Neće li, naime, u tematskom smislu, u slučaju DS-a reči biti o naslanjanju na tematsku okosnicu kampanje ZES-a iz kampanje za poslednje parlamentarne izbore? Za pretpostaviti je da će unutar tematskog okvira ove partije, uz objašnjenja o uloženim naporima u prevazilaženju ekonomske krize i spasavanju zemlje od bankrotstva, biti reči o smanjenju nezaposlenosti, porastu životnog standarda, kvalitetnijem školovanju mladih, o borbi za očuvanje teritorijalnog integriteta zemlje...

Veći deo ovoga obećaće, verovatno, i druge partije. Ova pitanja biće obuhvaćena ekonomskim oporavkom zemlje kao osnovnom temom i u kampanji DSS-a, sa odbranom nacionalnog i državnog interesa kao njenim pretekstom. Sa pozicije koja, kako ističe Tomislav Nikolić, „omogućuje borbu za glasove i na levici i na desnici”, SNS bi se fokusirao na priključenje Srbije EU kao na prvu temu kampanje.

Zalaganje za celovitu Srbiju, ekonomski oporavak i, mogućno, promocija SNS-a kao izvesno pobedničke partije bile bi preostale glavne teme u kampanji. U neizbežnoj tematskoj sličnosti u sledećoj kampanji, imidž lidera i partijskog vođstva mogao bi, dakle, da postane snažan faktor izborne odluke. Ili bi važan događaj uticao na birača za koga da se odluči? U izbornoj kampanji za poslednje parlamentarne izbore u Srbiji na važnost događaja koji bi mogao da utiče na opredeljenje birača naročito se računalo.

Na ovo je, podsetimo se, otvorenije od srpskih evropejaca ukazao visoki predstavnik EU za spoljnu politiku i bezbednost Solana rekavši da bi unija trebalo da pomogne proevropskim snagama u Srbiji potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju (SSP) kao i da učini što je moguće više na otpočinjanju procesa vizne liberalizacije sa Srbijom pre dana održavanja izbora, 11. maja 2008. godine. Ko bi kome mogao „pomoći” i biti Solana za predstojeću potrebu?

Docent na Fakultetu političkih nauka u Beogradu