Kupovina sad i nikad više

Od našeg stalnog dopisnika

Vašington – Posle četiri godine provedene u Americi sa zadatkom da je upoznajem i o tome pišem, sasvim sam siguran da najpopularniji sport ovde nije onaj „fudbal” sa šlemovima i naramenicama, niti bejzbol, košarka ili hokej – već šoping.

To sam u stvari zaključio već posle prvog neposrednog iskustva sa onim što se ovde zove „glavna šoping sezona” – period između „crnog petka” – onog koji dolazi sutradan posle Dana zahvalnosti koji je u četvrti novembarski četvrtak, pa do Božića koji se ovde slavi po međunarodnom (Gregorijanskom) kalendaru, 25. decembra.

Jedno je bilo teoretski znati da je Amerika „potrošački raj”, a drugo neposredno ga iskusiti. Čekao sam samo jednom u redu u četiri ujutru (iz profesionalnih razloga, naravno) da se otvore vrata „Targeta”, lanca popularnih robnih kuća, ne sećam se šta sam nameravao da baš jeftino kupim, valjda neku tehničku sitnicu, ali pamtim da to nisam kupio, jer je za tu jeftinoću bilo zainteresovanijih, što znači i bržih od mene.

Ili je ta jeftinoća bila samo fikcija, mamac da se uđe u radnju. A kad se jednom uđe, ako se ne nađe ono zbog čega se došlo, nabasa se na nešto drugo.

Uverio sam se posle, tokom sledećih šoping sezona, pa i ovogodišnje, da je non-stop kupovina u bleštećim „molovima”, kako se ovde zovu šoping centri, ne samo prirodni nagon čoveka da sebi ugodi, nego i prinuda, uslovni refleks stečen stalnim gutanjem marketinških mamaca, a na kraju i patriotska dužnost. Jer što svaki Amerikanac više troši, bolje je svima: potrošnja ovde u bruto nacionalnom proizvodu učestvuje sa 70 odsto.

Nema veze što je 90 odsto robe proizvedeno izvan Amerike: ovdašnju ekonomsku mašineriju podmazuje njen transport, skladištenje, prevoženje i na kraju prodaja, koja se danas obavlja ne samo u fizičkim prodavnicama, nego i u onim virtuelnim, uz pomoć kompjutera, a sve više za to je dovoljan i mobilni telefon.

Da bi se stiglo do šoping mola treba sesti i u auto, za njega kupiti benzin, posle napornog obilazaka radnji obavezan je predah u „fud kortu”, delu sa mnoštvom malih restorana brze hrane. Svaki dolar ostavljen tu i tamo nečiji je prihod koji pokreće novi krug potrošnje.

Ono što je ovde međutim dovedeno do savršenstva, to je nauka ubeđivanja da se nešto kupi, da se iz radnje izađe sa što punijom torbom – i to svaki dan.

Glavna taktika u toj strategiji jeste reč koja ovde ima četiri slova; SALE – u starom prevodu „rasprodaja”, a u našem novogovoru „akcija”. Ovde je u stvari sve na rasprodaji: ono što je kobajagi redovna cena, samo je broj čiji je smisao da pokaže kako je onaj drugi, odmah do nje, u stvari prilika koja se nikako ne sme propustiti.

Redovna cena, ona koju tobože preporučuje proizvođač, važi samo u buticima firmirane robe u koje odlaze oni koji ne pitaju za cenu i kojima je kupovanje na rasprodaji ispod časti. Američki milioneri i milijarderi ne kupuju da bi zadovoljili neku potrebu, nego da bi drugima pokazali šta sve mogu da kupe. Čemu inače tašna od nekoliko desetina hiljada dolara, isto tako skupi satovi i cipele...

Promet luksuza nije doduše za zanemarivanje, ali glavni su obični kupci: njih treba ubediti da potroše i pare koje nemaju (čemu bi inače služile kreditne kartice na kojima je prosečna zaduženost 15.950 dolara).

Dok su sniženja, stvarna ili fiktivna, glavni mamac, postoje i oni pomoćni. Jedan od važnijih iz tog arsenala jeste psihološki pritisak „sad i nikad više”: ubeđivanje da nešto mora da se kupi odmah, ove nedelje, u sledeća tri dana, ili čak u sledećih nekoliko sati, jer bolje prilike, to jest tako dobre cene, više neće biti.

Ako odolite, nova prilika „sad i nikad više” dolazi već sutradan. Posle „crnog petka” kada su sniženja najveća, dolazi „sajber-ponedeljak” kada su popusti još veći. Proteklih dana bile su predbožićne rasprodaje, posle kojih su počele one poslebožićne. prednovogodišnje zamenjuju one poslenovogodišnje.

Kad nema praznika, nađe se neki drugi povod.

Postoje i trgovački trikovi koji se ne oglašavaju, ali navode da se što više troši svaki dan. Prvi je već na ulazu: džambo šoping kolica. Što veća, to (za trgovce) bolje. Psihologija potrošača kaže da ih ljudi nehotično popunjavaju (a zbog toga se kaju tek kad stignu kući).

Trgovci zatim vrše agresiju na čula kupaca. Nije slučajno što se posle ulaska u ovdašnje samoposluge prvo nailazi na cveće i očima ugodno voće. Dejstvo cvetnih mirisa i boja zrelog voća je opuštajuće – i snižava gard, pošto potom sve u radnji izgleda privlačnije nego što bi inače bilo.

Primenjena je i nauka izlaganja robe na rafovima. Ona koja je na nivou očiju obično je ona najskuplja, dok se za čitanje cene one jeftinije treba sagnuti.

Zavisno od robe, primenjuje se i trik mešanja onih skupljih i jeftinijih – da bi one sa srednjom cenom bile što privlačnije. „Dva za dolar” (ili više), istaknuto je krupnim slovima. Pa kad je tako, da u kolica ubacimo dva, da bismo uštedeli. Ali, kad se malo pažljivije zagleda, vidi se da je sitnom štampom ispisana cena za pojedinačni proizvod koja pokazuje da dupla kupovina nema smisla.

Ubačeni u novine koje stižu na vrata, česti su reklamni leci koji najavljuju izuzetno povoljnu cenu nečega. Nije prevara – u radnji je cena zaista neodoljiva, ali to je samo mamac da se dođe i kupe i druge stvari, što trgovcu namiruje gubitak na robi koja je stavljena na udicu.

Cena nikad nije okrugla, već decimalna, pri čemu je iza zapete uvek 99, što je trik koji se primenjuje već više od sto godina. Njegov efekat je da se sve čini za dolar jeftinijim, jer se cena čita sleva nadesno, a cifre ispred zareza su one koje utiču na odluku kupiti ili ne kupiti.

I tako dalje – a krajnji rezultat je da obrane od preterane potrošnje nema.

Ovogodišnja šoping sezona je inače po prvim bilansima uspela: ukupni promet je bio za 2,3 odsto veći nego lane, dok je onlajn prodaja u odnosu na 2012. bila veća za 13,5 odsto. Da li će i profiti biti veći, ostaje da se vidi, jer su prodavnice ove godine bile otvorene duže. Rekord je postavio „Kols”, lanac od 1.158 robih kuća za potrošače srednjih i nižih primanja koje su u jednom momentu non-stop radile 108 sati – što košta.

Najbolje je po svoj prilici prošla globalna virtuelna robna kuća „Amazon”, koja je za glavni dan onlajn prodaje, „sajber-ponedeljak” (2. decembra), širom sveta liferovala 36,8 miliona pojedinačnih narudžbina – po 426 svake sekunde!