Sreća je na sniženju

Nekada se roba kupovala kao funkcionalni proizvod, zbog njene upotrebne vrednosti. Potom je neka roba poprimila određeno značenje i simboliku, te se njenim posedovanjem preuzimao deo statusnog simbola koji je predstavljala. Na taj način se vremenom izgradio kulturni kapitalizam u kome danas ljudi kupuju određene proizvode kako bi nadoknadili različite živote kojima bi želeli da pripadaju.

Proizvodi koji se plasiraju na tržište u sebi kriju tačan proračun svog postojanja, kao i svoje već odabrane potrošače. Zato danas ljudi i kupuju veliki broj proizvoda zbog onoga što oni predstavljaju. Nije važno da li je iskustvo koje se traži gastronomsko, komunikacijsko ili seksualno – proizvod je tu, a njegovom kupovinom kupuje se iluzija da se zapravo učestvuje u životnom stilu koji taj proizvod predstavlja.

Ljudi nose garderobu od kože ili krzna, ali zato peru svoju savest kupovinom organske hrane stičući utisak da svojim životnim stilom spasavaju planetu, a samim tim svom životu daju dodatni smisao. S takvim shvatanjem samo učešće u kulturnom kapitalizmu može da „stvori” iskustvo altruizma.

Potrošnjom pokušava da se nadomesti život i da se njegov kvalitet sačuva, a brendovi nam u tome pomažu. „Koka-kola” kao najjači brend i ultimativni kapitalistički proizvod nudi zadovoljstvo više, iznad gašenja žeđi – ona nudi iskustvo za kojim svi opsesivno tragamo konzumirajući robu.

Poznata kompanija kafe – „Starbaks” svojom reklamnom kampanjom ističe upravo to: nije stvar samo u tome šta kupujete, već u kakvu se kupovinu upuštate. Naime, kupovinom njihove kafe – vi kupujete i ulaznicu za učešće u kafenoj etici. Kupujete od kompanije koja brine o farmerima i unapređuje zajednice uzgajivača kafe. Kao da samo oni to rade, ako uopšte i rade. Ali, poruka je poslata i većina koja je bude čula prihvatiće je kao takvu. Upravo na taj način kapitalizam ne prodaje proizvod, već sve ono što on predstavlja.

Odsedanje u lancu hotela „Hilton”, takođe, predstavljeno je kao iskustvo koje vas izdvaja i koje čini da se osetite vredniji. Njihova parola je da nas putovanje ne vodi od tačke A do tačke B, već ono treba da nas učini boljim. A mi smo logično, bolji – ako odsednemo u njihovom hotelu. Do trenutka kada mladi ljudi mogu da shvate propagandu kulturnog kapitalizma, oni već uveliko žive u okvirima koji je isti postavio.

Skoro sam videla devojku sa kapom na kojoj je štrasom bila ispisana reč – mržnja. Naravno, na engleskom, jer tek kad je na stranom jeziku onda predstavlja određeni stav. Pitanje je kakav stav? Idem i mrzim? Postojim i mrzim? Određeni stav može da se poseduje, a onda u nekom trenutku i obrazloži. Mada, u nedostatku ličnosti postoji i drugo rešenje – u kupovini garderobe na kojoj sve to već piše. Brendovi tako postaju autentičniji od samih potrošača.

Ovih dana smo okruženi bilbordima koji daju različite poruke HBO kanala. „Ja ću odlučiti sa koliko greha mogu da živim” ili „Neću dozvoliti društvu da me osuđuje”, uz sliku promiskuitetne Samante iz serije „Seks i grad”. Da li ovi bilbordi samo provokativno reklamiraju svoj serijski program ili propagiraju neke devijantne forme življenja u već dovoljno frivolnom društvu, nama ne bi trebalo da bude važno. Brendovi i proizvodi svih vrsta postoje, a na nama je da odlučimo da li da ih unosimo u svoj život. Doduše, jedino ukoliko umemo da se kritički odnosimo prema njima.

Dipl. filolog