Moć reklama

„Mama, da li jelen piški pivo?”, bilo je pitanje koje sam čula prilikom šetnje po beogradskom ZOO-vrtu. Moć reklama i moć medija leži upravo u ovakvom neprimetnom implementiranju asocijacija i poruka u našoj podsvesti, kojih nismo ni svesni. A deca? Deca su najosetljivija publika jer ne mogu da sagledaju komercijalnu osnovu reklama sve do desete, jedanaeste godine. Do tada, nisu u stanju da razdvoje komercijalni program od ostatka televizijske ponude i reklame doživljavaju kao vid zabave, dok one neosetno usađuju poruke u njihovu svest. Deca rastu i sazrevaju u savremenom svetu koji se danas temelji na prodaji, reklamama i potrošnji.

Koliko je važna medijska pismenost mladih i da li su oni bespomoćne žrtve medijskih korporacija? Za bolje medijsko okruženje potrebna je simultana primena odgovornosti RRA, ali i roditelja, urednika i nastavnika. Samopouzdanje, obrazovanje i medijsko opismenjivanje jedini su put za uspešno sazrevanje u kulturi potrošačkog društva. Marketinški, deca čine jednu od važnijih ciljnih grupa, iz nekoliko razloga. Prvo, kao budući potrošači, potom kao kupci koji će svoj džeparac potrošiti upravo na proizvode koji su im plasirani, ali najvažnije – deca imaju veliki uticaj na izbor koji će njihovi roditelji napraviti u kupovini. Zakon o oglašavanju štiti maloletnike od zloupotrebe poverenja, neiskustva i neznanja. Niz članova zakona odnosi se na zaštitu zdravlja i razvoja integriteta maloletnika, zaštitu autoriteta porodice i škole, kao i na zabranu prikazivanja maloletnih lica u opasnim i neadekvatnim sadržajima. Savet Evrope zabranio je reklamiranje cigareta i sličnih proizvoda, ali i pored toga – scene konzumiranja cigareta i drugih produkata te vrste neprimetno se provlače kroz filmove, muzičke spotove, štampu i sl. Tako u enciklopediji „Deca, mladi i televizija” postoji podatak da deca do svoje osamnaeste godine vide na televiziji više od milion scena u kojima se konzumira alkohol. Ukoliko u ovakvim scenama vide osobe kojima se dive, poput muzičkih i filmskih zvezda – onda ih takve pojave podstiču na izgradnju sopstvenog ponašanja. Mladi pasivno prihvataju televizijski program i reklame, retko diskutujući o tome sa odraslima. Sadržaj koji se plasira nema individualne razlike, što dovodi do izjednačavanja iskustva – svi pričaju i reprodukuju viđeno. Opasnost je u tome što ponašanje naučeno iz medija može postati izbor ponašanja u stvarnosti. Reklame manipulišu našim željama za društvenim pripadanjem i priznavanjem. I zbog toga, nisu samo deca podložna suptilnim uticajima reklama, već i odrasli često ne mogu da se odupru porukama i podsticajima koji ih okružuju. Važna je kritička svest koja će mlade obrazovati u svesne i samostalne potrošače. Deca su pre nekoliko meseci u televizijskoj „Kefalici” odgovarala na pitanje šta su reklame. Neki od odgovora su reklame opisali kao nešto što služi za pauzu, kako bi neko mogao nešto za to vreme da uradi, ali bilo je i odgovora kako reklame služe da „ti bezveze bacaš pare”. Deca su pokazala da, zahvaljujući podsticajima iz okruženja, već imaju određenu distancu prema sadržaju reklama, što treba budno negovati.

Dipl. filolog