Najbolja kampanja je – stalna kampanja

Ušli smo u drugu polovinu još jedne kampanje u Srbiji – jedanaeste po redu za parlamentarne izbore. Usvojena su i nova medijska pravila – sa desetak dana zakašnjenja, pa nam ostaje da verujemo da u prvim danima kampanje nije bilo problema. Jedno od najčešćih pitanja koje prati svaku kampanju jeste i ono – kakva će kampanja da bude? Iako smo gotovo na pragu izlaska na birališta, kampanja još uvek nema temu. Stoga su najčešći odgovori da je kampanja – personalizovana, negativna i sa mnogo (sitnih) izbornih obećanja. Odgovor nije netačan, ali ćemo i površnom analizom da zaključimo da to nije novost ni u drugim državama. Ovaj odgovor zanemaruje i važne – strateške i profesionalne elemente u političkoj komunikaciji – neki od njih odavno postoje, neki se ovde i danas koriste, dok će neki da postanu trendovi u godinama koje dolaze.

Krenimo redom. Televizija će ostati najuticajniji medij u političkoj komunikaciji u Srbiji. Tako je i u svetu već duže od 50 godina i od čuvenog duela Nikson–Kenedi. Uspostavljeni trendovi će se teško menjati jer ovde građani gledaju TV duže od pet sati dnevno (u proseku), a za ozbiljne stranke ovaj medij je i dalje lako dostupan – putem stranačkih sadržaja u izbornom programu i jeftinog (u odnosu na svetske standarde) prostora za oglašavanje. Osnaživaće se i trendovi profesionalizovanih kampanja, kroz profesionalizaciju rukovodstva i angažovanje političkih savetnika i izbornih stratega. Ozbiljni strani konsultanti i agencije su odavno realnost i u Srbiji. Nedovoljno korišćenje interneta u odnosu na razvijena društva i manjak novca u stranačkim budžetima usloviće da neki oblici direktne komunikacije političara s biračima zadrže svoj značaj – mitinzi, kampanje od vrata do vrata. Manji budžeti podsticaće i komunikaciju putem oglašavanja na javnom mestu (out of home oglašavanje) koji sa dobrim rešenjima i skromnim ulaganjima mogu da naprave značajne efekte.

Šta novo možemo da očekujemo u ovoj i kampanjama koje će tek da uslede? Prvo, očekivan će biti rast – kako u pogledu korišćenja tako i ulaganja – onlajn medija i socijalnih mreža. Dok smo u kampanji 2008. imali gotovo bazično korišćenje digitalnih medija, dve poslednje kampanje su pokazale da stranke prepoznaju značaj ovih medija, pre svega, u komunikaciji s mladima koji imaju izmenjene medijske navike. Politička komunikacija će u sve većem obimu uvezivati „stare medije“ s digitalnom platformom (onlajn izdanja štampanih medija, YT kanali, klipovi i sl.), stvarajući tako diversifikovanu mrežu kanala putem kojih će da komuniciraju s biračima. Drugo, mladi nisu fokusirani u konzumiranju medija, poput naših roditelja koje su izborni stratezi lako targetirali u večernjim TV emisijama, pa će ih to naterati da razvijaju integrisane kampanje. U Srbiji se taj multimedijalni karakter najčešće ogleda u istovremenom gledanju TV i korišćenju socijalnih mreža, posebno na mobilnom telefonu. Ujedno, kod nas se odavno odomaćila praksa gledanja TV emisija i „zajedničko“ komentarisanje na „Tviteru”. Treće, pojačaće se trendovi u kojima teme pokrenute na socijalnim mrežama kreiraju agendu političkih tema i u „starim medijima“, pa će aktivnosti internet timova sve više dobijati na značaju. Dug je spisak političara koji su se opekli lošom komunikacijom na mrežama, pa je njihove (loše) poruke video milionski auditorijum, umesto nekoliko hiljada „pratilaca“ na „Fejsbuku” ili „Tviteru”.

Na kraju, pojačavaće se permanentna profesionalna komunikacija s biračima kroz „pričanje priča“ (storytelling) s ciljem konstantnog održavanja tenzije među biračima i osnaživanja imidža lidera i, u manjoj meri, same stranke. Ovo se uklapa u ocene „da je najbolja kampanja – stalna kampanja“ i da samo ona daje rezultate. Oni koji to na vreme shvate, iz profesionalnog ugla, dobitnici su na kraju izbornog procesa.

Izvršni direktor Cesida