Reklama kao drama

Od našeg stalnog dopisnika
Vašington, januara – Oguglao na svakojake, pa i grube, primene pravila „samo je loša vest, dobra vest”, ovdašnjeg izveštača su prvi put proželi žmarci kad je u novinama video jednu ekskluzivnost – važniju mu nego informacije od čijeg pisanja živi. Naslovna stranica bila je puna drama: u vrhu – rat u Gazi, odmah zatim – dodatnih nekoliko stotina milijardi dolara neophodnih za izlazak iz ekonomskih trauma, pa ostavka kandidata za ministarsko mesto u budućoj vladi, ali sve udarne vesti su mu, prvi put, bile manje važne od niza slika s kratkim tekstovima, plasiranim na samom dnu.

Uzbudila ga je naizgled naivna okolnost: to što se na naslovnoj stranici moćnog „Njujork tajmsa” prvi put pojavio – plaćeni oglas. Osetio je ono što mu se potvrdilo kad je pročitao redakcijsko objašnjenje: kriza medija dogurala je dotle da je i glavni američki dnevnik primoran da prodaje udarni prostor, dugo negovan kao oaza otpora, interesa javnog obaveštavanja i otpora ofanzivi pravila „para vrti gde burgija neće”.

Objašnjenje uzbudljivije od promene

Šta mogu da očekuju ostali u finansijskom lomu kad je ovdašnji medijski gigant prinuđen da žrtvuje jedan od temeljnih mu principa? Da li je to nagoveštaj da štampa ulazi u novu kritičnu fazu čije bi žrtve mogle da budu i druga načela, među kojima su verodostojnost, objektivnost? Neće li marketing postati važniji od informativnosti?

Sva ta pitanja mogu da se dožive i kao preuveličavanja značaja „malenkosti” na dnu prve stranice, premijerno iznajmljenog televiziji Si-Bi-Es, gde se njen oglas rasprostro na svih šest stubaca, ali u visini od samo 6,4 centimetra. „Tajmsovi” šefovi uveravaju da će gornju polovinu stranice, onu koja se vidi na kiosku, poštedeti takvih „upada”, pa da, dakle, promena neće baš „bosti oči”…

Objašnjenje promene je, međutim, znatno uzbudljivije od same promene. Saopšteno je, naime, da je izdavačka kompanija zapala u dugove, uknjižene do iznosa od oko milijarde dolara – kako navodi istraživač magazina „Atlantik”. Pa da su joj akcije na njujorškoj berzi, prema agenciji Blumberg, za poslednjih 12 meseci izgubile 55 odsto vrednosti, dok su prihodi od oglasa u „Tajmsu” i partnerskom mu „Internešenel herald tribjunu” pali za 21 odsto (na 93,4 miliona dolara prošlog novembra).

U tim okolnostima, nagađa se, mogu da se očekuju i drastičnije mere od ustupka prostora marketingu na naslovnoj stranici. Strahuje se ponajviše, naravno, od daljeg smanjivanja broja zaposlenih iako se „Tajmsov” tiraž, uprkos opadanju, drži na milion primeraka i predstavlja treći po veličini u Americi – posle „Ju-Es-Ej tudeja” (2.293.310) i „Vostrit džornala” (2.011.999).

Puštene su u opticaj i verzije po kojima bi Kompanija Njujork tajms pokušala da bilanse popravi prodajom jednog od svojih izdanja (pominje se „Boston gloub”), dela akcija u bostonskom bejzbol klubu. „Zli jezici” palacaju da bi uskoro najugledniji list mogao da padne u ruke nekom od milijardera, kao što su biznismen i njujorški gradonačelnik Majkl Blumberg, magnat Rupert Mardok (koji je već ovladao „Volstrit džornalom”).„Ne mogu da zamislim svet bez ’Njujork tajmsa’”, – uobičajavao je da kaže nekadašnji šef redakcije Ejb Rozental. Ne mogu, verovatno, ni mnogi drugi, ali…

Katastrofičari među proučavaocima medijskih zbivanja slute da bi samo ove godine moglo da se ugasi na desetine američkih listova (od ukupno – 1.422 dnevnika i 6.253 nedeljnika). Uzdrmana je i jedna od najjačih izdavačkih kuća Kompanija Tribjun – u čijem su vlasništvu i cenjeni dnevnici poput „Los Anđeles tajmsa” i „Čikago tribjuna” – koja je upravo pod restrukturacijom povodom proglašenog bankrotstva.

Za deo nevolja krive su mestimično i uređivačke „egzibicije”. „Čikago tribjun” upravo je priznao da se „zaleteo” kad se pre tri meseca redizajnirao. Nejasnim grafičkim rešenjima, konstatovano je, zbunjivao je čitaoce čak toliko da je popriličan broj prestao da ga kupuje, pa je njegovo rukovodstvo obećalo – novu promenu, ka povećanju preglednosti.

Ključni problem štampanih medija je, slažu se mahom poznavaoci, u najjačoj im dosad konkurenciji – Internetu. Istraživački centar Pju prošlog meseca je objavio rezultate ankete po kojoj je, prvi put u istoriji, informisanje posredstvom Interneta (40 odsto) nadmašilo obaveštavanja iz novina (35 procenata).

Pojedini ekološki strasnici raduju se takvom kretanju jer u proizvodnji novinske hartije vide – uništitelje šuma. Drugi aktivisti za zaštitu okoline upozoravaju da znatno veću opasnost predstavljaju sve veće gomile tehnološkog, pogotovu kompjuterskog, otpada.

Odlučuju i dalje – računice. Nekoliko listova, među kojima i ugledni „Kriščen sajens monitor”, napušta štampana i prelazi na Internet izdanja.

Potreba za novinarima

Novine su uvod u istoriju – stara je izreka. Ne odlaze li sada u istoriju – pitaju se duhovi željni velikih preokreta.

Ne – odgovaraju uticajni hroničari. Štampana izdanja, kažu, izdržala su pojavu televizije pa će preživeti i širenje Interneta.

Ostaje, dodaju, neprevaziđena potreba da život bude zabeležen u opipljivom obliku. Kao i – potreba da se na papir utisnu merodavne selekcije mnogih, često vrlo protivrečnih, virtuelnih (dez)informacija.

Šta god bilo s novinama, ostaće potreba za novinarima, profesionalcima čiji je zadatak da istraže i objasne „šta se zapravo dogodilo”, bez da povrede pluralizma masovne cirkulacije individualnih doživljaja – zaključuju i medijski kritičari. Tako da bi i pojava reklame – koja na prvoj stranici „Njujork tajmsa” deluje kao drama – mogla da podstakne na odlučniju borbu za očuvanje sve potisnutije nepropagandne i nepristrasne informisanosti…