„Brend" Srbija

„Promena slike o jednoj zemlji nije brz niti lak posao. Takva slika se u nekim slučajevima formira vekovima, oblikuje ratovima, religijom, diplomatijom, zatim sportskim pobedama ili porazima, poznatim ’sinovima i kćerima’ nacije i na kraju tu su i proizvodi koje ta država izvozi. Brend jedne države je kao supertanker, kome treba osam kilometara da promeni kurs i trinaest da se zaustavi”. Ovo je izjava Sajmona Anholta, jednog od najvećih brend stručnjaka današnjice. Uznemirujuća je činjenica, mada očekivana, da na listi 40 najvećih brendova država – nema Srbije. Takođe, na listi 60 najvećih brendova gradova nema Beograda ili nekog drugog srpskog grada.

Verovatno se neko pita: Šta je brend, uopšte? Da li nam je potreban? Najšira javnost ima pogrešan pojam o tome šta je brend. Ali ne plašite se, jer verovali ili ne – to nije važno. Ova tematika, međutim, mora da interesuje državu i stručnu javnost, zato što može da pomogne, odnosno dovede u zemlju: turiste, investicije, inteligenciju… a može da podstakne izvoz, poveća ugled, olakša lobiranje itd. Brend nije grb, himna ili zastava. Postoje različite definicije brenda, a ja citiram moju omiljenu jednog poznatog marketara:,„Brend je unutrašnji osećaj koji pojedinac ima prema proizvodu”.Ovoj definiciji bih dodao i: kompaniji, drugoj osobi, državi ili gradu.

Ako je brend osećaj, kako onda može da se meri? Moguće je dati približne rezultate. Oni nikada ne mogu biti „milimetarski” precizni, ali u savremenom brendingu postoje metode i alati koji se koriste za izračunavanje vrednosti brenda, koje su relevantne. To je vrlo osetljiv posao kojim se bavi vrhunski profesionalci.

Oni koji upravljaju brendiranjem jedne države mogu da izoluju sve dobre (pozitivne) stvari i da ih uzdignu, a da sve one koje ne doprinose dobroj slici – ne ističu (istina dobro ispričana). U stvarnosti, potrebno je dosta strpljenja i mudrosti da pošaljete nekoliko jednostavnih slika (poruka) o nekom mestu. Ne postoje prečice za ovaj proces: potrebno je formulisati strategiju, a zatim iskoristiti svaku moguću organizaciju, individualnu akciju i svaki proizvod zemlje za dostizanje cilja.

Kada je kraljica Švedske pitala jednu od najvećih brending agencija, koliko je vremena potrebno da Švedska promeni sliku o sebi u svetu, dobila je odgovor da je neophodno od 20 do 30 godina. Kraljica je odgovorila: „Tako brzo?”. Na brendiranje države uticaj imaju političari kojima je mandat kratak za ovakav izazov. Njima su potrebne brzo uočljive promene. Taj problem nije specifičan samo za Srbiju, ali to nije opravdanje. Ovo svakako ne znači da samo monarhije mogu da imaju jak brend – naprotiv. Potreban je dogovor svih vladajućih i opozicionih partija o državotvornim pitanjima, a ovo je jedno od tih.

Dakle, potrebno je formulisati strategiju. Izgleda tako jednostavno, zar ne? To samo tako izgleda. Projektovati strategiju čiji će projekti trajati preko 20 godina nije lak posao.

Uzmemo u razmatranje ograničavajuće faktore kao što su: nedostatak znanja iz ove oblasti, slabo postojanje svesti građana, neškolovan kadar u državnim institucijama (za ovu oblast), stranački interesi koji su često ispred državnih i dr.

Jasno je da naša strategija brendiranja ima mnogo prepreka da uopšte bude napravljena.

Ministarstvo za ekonomske odnose sa inostranstvom je tokom 2006. godine u „Fajnenšel tajmsu” objavilo tender za brendiranje Srbije. Niko ne zna, međutim, šta se dogodilo sa tim poslom. Nedavno smo saznali od ministra Milosavljevića da postoji „projekat” brendiranja, ali su ostale nejasne sledeće činjenice: Ko je radio projekat? Koliko je projekat koštao? Kolike su potrebne investicije? Ko je učestvovao na tenderu? Ko je definisao ciljeve projekata? Kada je projekat počeo da se realizuje? Koliko će projekat trajati? Ko učestvuje u sprovođenju aktivnosti?

Ako uzmemo u obzir da se brendiranje države ne sprovodi preko jednog izolovanog projekta, već preko strategije (odnosno programa) onda možemo zaključiti da je ova izjava dnevnopolitičkog tipa. U prilog tome govori i budžet od svega 140.000 evra.

Dakle, iako je važno da se donese tako važan dokument što pre, čini se da nam je za taj posao više potrebno savetovanje (konsalting) nego papir sa izlistanim aktivnostima.

Iako ne postoji tržišni lider u ovoj oblasti, ipak, postoje metode ali i stručnjaci koji se bave ovim poslom, pa bi njihovo mišljenje i saveti veoma pomogli.

Na listi 40 najvećih svetskih brendova od balkanskih država nema nijedne. Međutim, na listi od 60 najvećih svetskih brendova gradova Dubrovnik je na 56. mestu.

Po ovoj metodologiji, za 2007. godinu najbolje brendiran grad je Sidnej, a prate ga: London, Pariz, Njujork, Rim, Melburn, Barselona, Vankuver, Amsterdam, Montreal, Toronto, Berlin, Madrid, Ženeva, Milano.

marketing menadžer