Koliko treba verovati anketama

Možda bi životni i profesionalni put komunikologa i psihologa Prvoslava Plavšića bio potpuno drugačiji da kao student psihologije na oglasnoj tabli Filozofskog fakulteta nije video da Anketno odeljenje Radio Beograda traži nove saradnike. Za mladog studenta, ideja da istražuje šta o radio-programu misle slušaoci jedne od najstarijih radio-stanica u zemlji i Evropi bila je veoma izazovna i tako je, sticajem okolnosti, postao prvi psiholog u našoj zemlji koji je počeo sa istraživanjem javnog mnjenja. Plavšić je više od 20 godina bio direktor Centra RTS za istraživanje javnog mnjenja, programa i auditorijuma, direktor Savezne agencije za istraživanje javnog mnjenja i odnosa sa javnošću, urednik Naučnog programa Televizije Beograd, predsednik Društva psihologa Srbije i višegodišnji saradnik Unicefa u Srbiji i Prijatelja dece Srbije.

Tokom svoje bogate istraživačke karijere, Prvoslav Plavšić bio je i koautor „Teksta rečnika TV dnevnika”, kodeksa „Deca i mediji”, knjige „Ka demokratskoj radiodifuziji” i obimnog „Vodiča kroz medije Jugoslavije”, knjige „Pronaći glas – politički marketing među nama 1992–2004. godine” i višestruko nagrađivane knjige „Opština i javnost – PRibližimo opštinu građanima”. Nedavno je izašla njegova knjiga „Istraži pa kaži – radovi i sećanja jednog psihologa komunikacija” koja je objavljena povodom njegovih 80 godina života i 60 godina rada.

Kada evocira uspomene na početak svoje karijere, Plavšić ističe da je u vreme osnivanja Radio Beograda 1924. godine veoma malo osoba imalo radio prijemnike, a ovaj radio imao je anketno odeljenje koje je služilo za kontakte sa svojim korisnicima, koji bi se prilikom anketiranja zadovoljstva programom uglavnom žalili na prijem signala.

„Nakon što sam dobio posao, tražio sam da odem u najdalje mesto gde dopire naš radio signal, a to je bila Đakovica na Kosovu i Metohiji. Bila je zima i jedino mesto gde sam mogao da odsednem bio je hotel ’Sloboda’, čiji je naziv bio ispisan na ćirilici i koji tada nije imao grejanje – gosti bi na recepciji dobijali naramak drva za potpalu kako bi ložili malu peć koja je postojala u sobi. Ja sam te 1961. godine skupio ekipu saradnika na lokalu, jer nije postojala mogućnost da kao stranac ulazim u domaćinstva sam. Ideja mi je, između ostalog, bila da saznam šta slušaju i da napravim skalu muzičkog ukusa koja bi pokazala koju muziku slušaju različite socijalne kategorije.

Kada je televizija Beograd počela da emituje svoj program iz male zgrade na sajmu 1958. godine, gde se emitovao Dnevnik sa Mićom Orlovićem, bilo je prirodno da kao čovek sa terena nastavim sa anketiranjem televizijskih pretplatnika. Mi smo pravili istraživačke uzorke na osnovu spiska pretplatnika i njih smo pitali kako doživljaju TV program. Tada je bilo obavezno da se svako anketiranje prijavi MUP-u i on obavesti da će naši saradnici ići po terenu i ulaziti u kuće”, priseća se naš sagovornik.

On podseća da se televizija tada gledala kolektivno, a onaj ko je imao televizor stavio bi ga na prozor i tada bi se ceo komšiluk okupio da gleda kroz „prozor u svet”. Najpopularniji program bile su domaće serije, koje je pratilo po 10, 20 i 30 komšija, pa su istraživači često imali problem da ustanove koliki je stvarno bio auditorijum. Tada je postojao samo jedan istraživački pojam – to je je bila gledanost, a najveću gledanost imale su narodna muzika i domaće serije, jer su to bili likovi koje su gledaoci prepoznavali i sretali svakog dana i koji su govorili razumljivim jezikom – uz malo psovanja i malo pevanja. Jedina informativna emisija koja je uvek imala visoku gledanost bio je Dnevnik, jer su ljudi hteli da čuju šta je zvaničan stav države.

Većinu stvari koje je radio niko od njega nije tražio ili je bio protiv njih.

„Ja sam verovao u njihovu neophodnost a jedna od njih bila je ispitivanje kredibilnosti, odnosno stepena poverenja u saopštenja informativnih emisija na televiziji. Mene je zanimalo da li gledaoci veruju informativnim programima i da li proveravaju ono što čuju i pokazalo se da ljudi sve više gledaju TV, a veruju mu sve manje”, konstatuje Plavšić.

Kada se osvrne na početak istraživanja javnog mnjenja u našoj zemlji, naš sagovornik kaže da su se prva istraživanja obavljala „licem u lice”. Nekada se nisu ni beležila, već bi se odgovori kasnije upisivali na osnovu sećanja, kako razgovor ne bi izgubio na spontanosti.

„Danas se uglavnom rade telefonske ankete, koje imaju svoje prednosti i mane. Prednosti su brzina, cena i lakoća – istraživač sedi u kancelariji, razgovor traje relativno kratko i odmah se dobije rezultat. Mana je to što neće svi da odgovaraju – uzorci se više ne prave na osnovu pretplatnika fiksnih telefona, već anketari pozivaju mobilne pretplatnike, koji su često sumnjičavi i (sa pravom) pitaju ’Odakle vam moj broj?’”. Zbog toga i dobijate dosta „odgovora bez odgovora”, pa je osnovni metodološki problem pitanje da li oni koji nisu odgovorili misle isto, slično ili različito”, navodi naš sagovornik.

Kod dobrog uzorka, kako objašnjava, suština je u preciznosti i kvalitetu, strukturi, a ne u veličini. „Kao ilustracija ove teze obično se pominju predsednički izbori u Americi 1936. godine, kada je mala istraživačka agencija „Galup” pogodila rezultate, odnosno predvidela da će Frenklin Ruzvelt na njima pobediti, jer je matematičar Pol Peri za njih napravio uzorak koji je bio mali, ali strukturalno adekvatan. Nedeljnik „Literali dajdžest” sa daleko više ispitanika nije pogodio izbore, jer su njegovi čitaoci pripadali posebnom socijalnom sloju”, kaže naš sagovornik. Podseća da je za Srbiju primeren uzorak od 1.000 do 1.200 ispitanika, jer je to „gornji mali broj koji daje dobru standardnu grešku” – ako se izvode zaključci o celoj populaciji. Problemi u zaključivanju su, ocenjuje, veći ako je uzorak manji.

„Kao istraživača nervira me to što se danas postavljaju uprošćena pitanja koja sadrže samo binarni izbor – primera radi, da li ste navijač Zvezde ili Partizana, da li ćete glasati za vlast ili za opoziciju. Ređe pitamo zašto glasate za određenu partiju, kako živite, da li ste nekada glasali za drugu političku opciju, šta vas je motivisalo da promenite mišljenje... ”, konstatuje Prvoslav Plavšić.

Naš sagovornik, koji je sa dvoje kolega napisao knjigu o političkom marketingu, ocenjuje da se političari i(li) stranke danas tretiraju kao robne marke ili brendovi, na koje se primenjuje princip tržišnog marketinga i brend menadžmenta.

„Istraživanja u političkom marketingu kao da služe samo da bismo birače pitali šta im treba, pa im onda političari to pričaju i nude, što je površno i nekorektno. Mi smo odavno ustanovili da ljudi ne znaju programe političkih partija, već se isključivo vezuju za lidere. A kada televizija suoči lidere u studiju, onda se dobija TV ring, a za auditorijum ništa uzbudljivije nema nego kada se dva lidera ’tuku’ i valjaju u ’televizijskom blatu’. Suštinska tema i povod kao da se zaboravljaju”, ocenjuje ovaj psiholog.

 „Naši ljudi više drže do toga da imaju stav, nego da imaju informaciju, pričaju o onome što ne znaju umesto da se obaveste, uglavnom ne žele da vide i čuju ono što im ne odgovara. A znanje iziskuje vreme – treba čitati i informisati se o svetu koji se neprekidno menja. Mi se opredeljujemo za gledanje određenog medija jer nam daje one informacije u koje verujemo i koje se uklapaju u našu sliku sveta, a ne nužno i istinite informacije”, zaključuje naš sagovornik.

Stiče se utisak da su deca postala „nerentabilna”

Prvoslav Plavšić, koji je radio u „zlatno doba” Televizije Beograd koja je produkovala jedan od najboljih dečjih programa u regionu, priznaje da mu je neshvatljivo zbog čega su deca praktično „proterana” iz televizijskih programa i zašto više nema kvalitetnog dečjeg programa. „Stiče se utisak da su deca postala ’nerentabilna’. Umesto toga, njih kreatori programa i reklama uglavnom vide kao potrošače koji troše sve – od igračaka, preko garderobe do hrane. Deca se ne posmatraju kao autonomna bića koja imaju svoje potrebe i želje i kao mali ljudi koji će sutra biti lekari, sudije i nastavnici, već kao konzumenti. Kada je bio aktuelan popis stanovništva, pitao sam decu šta bi volela da saznaju iz tog popisa. Njihovi odgovori su bili da žele da saznaju broj visokih, zanemarenih, bolesnih ili srećnih osoba... To se niko nije setio da pita”, primećuje on.