Imidž stvarnih promena

Imidž je slika (lat. imago, engl. image), a u specifičnom značenju to je predstava o javnim ličnostima, institucijama, nacijama i zemljama u (domaćoj ili međunarodnoj) javnosti. Tu predstavu oni o kojima se radi stvaraju na dva načina: s jedne strane, svojim ponašanjem i delovanjem i, s druge, nastojanjem da imidž bude što povoljniji putem publiciteta, propagande, marketinga i lobiranja. Ovaj drugi, subjektivni napor ima ipak ograničene domete, ukoliko samo ponašanje objektivno daje povoda za negativnu predstavu kod publike. Drugim rečima, nekvalitetan proizvod teško da će u očima potrošača dobiti povoljnu predstavu samo na osnovu marketinških akcija. Političaru uhvaćenom u korupcionaškoj aferi malo će vredeti retorika protiv zlih sila koje mu rade o glavi. Država koja se upusti u oružani sukob, tlači manjine i građane ili ograničava slobodu štampe, ne može očekivati da propagandnom kampanjom stvori o sebi drugačiju predstavu.

Imidž Srbije na Zapadu, a posebno u Americi, bio je, a delom je i dalje loš. U svakom drugom kriminalističkom romanu iz devedesetih Srbin je bio jedan od negativaca. Svi navedeni razlozi su na to uticali, pre svega Miloševićevi ratovi i osvajanja, a posebno one crne tačke koje kao da su birane da stvore odbojnost američke javnosti prema režimu, ali i prema naciji koja taj režim podržava: granatiranje Dubrovnika, opsada Sarajeva, rušenje Vukovara i masakr u Srebrenici. To se uklopilo u tipično američku pojednostavljenu podelu u svesti ljudi na dobre i loše momke. To što su mnogi dobri momci, takođe, činili nepodopštine i zločine nije mnogo menjalo osnovnu predstavu o Srbima. U takvim okolnostima, pokušaji da se slika popravi unapred bili su osuđeni na propast, tako daodsustvo organizovanijeg lobiranja nije bilo presudno za stvaranje lošeg imidža. Sama američka propaganda je, kad joj je to zatrebalo, nastojala da promeni negativnu predstavu o Miloševiću, koji je, umesto „balkanskog kasapina” ubrzano transformisan u „činioca mira i bezbednosti”. Preokret, ali za kratko, u slici o Srbiji doneli su narodni i studentski protesti krajem 1996, kada su prvo mediji, a onda i vlade počeli da prikazuju Srbiju i Srbe u novom, povoljnijem svetlu. Sve je to, međutim, vraćeno na staro, kad se opozicija sama urušila, a posebno kad je na Zapadu trebalo opravdati bombardovanje.

Ipak, osnovno ostaje – ponašanje. Tvrdnje o tome da narod ili zemlja imaju loš imidž pre svega zato što su se svi urotili protiv njih refleksija su teorije zavere toliko prijemčive na našim prostorima. Takva predstava samo obeshrabruje i obesmišljava napore da se do povoljnijeg imidža dođe stvarnim promenama, jer „šta god mi uradili, oni će nastaviti po svome”.

Treba znati da se jednom stvorena predstava teško i relativno sporo menja, tako da ona ostaje u svesti ljudi i kad se ponašanje promeni nabolje. To Nemci najbolje znaju. Ipak, razvijanje demokratskih institucija, vladavina prava, efikasna borba protiv korupcije, okretanje sopstvenom razvoju, smanjenje nezaposlenosti, forsiranje obrazovanja, povoljan ambijent za strana ulaganja – najbolje su osnove za postepeno menjanje nasleđene slike o nama. Konstruktivna spoljna politika, a pre svega dobri odnosi sa susedima mogu jako da pomognu menjanju slike o remetilačkom faktoru. Nakon izborne pobede proevropske koalicije imidž Srbije se nesumnjivo popravlja.

Iskonstruisana je dilema da li bi se zarad bolje slike o nama trebalo „ponižavati i pristajati na neistine”, jer to niko od nas ne traži, ali insistiranje na sopstvenoj interpretaciji recentne prošlosti u stilu „bez krivice krivi” sigurno neće pomoći da se promeni stvorena slika o onome ružnom što se desilo. Zato je uputnije koncentrisati se na izazove sadašnjosti i budućnosti. Treba stoga u prvi plan staviti ono što Srbiju odslikava kao civilizovanu, modernu i efikasnu zemlju sa ozbiljnim potencijalima, tolerantnu unutra i prema drugima. Ipak, do te poželjne slike o nama neće doći ako za to nema uporišta u stvarnim promenama u zemlji. Tek onda nam se otvaraju šanse za delotvorno lobiranje u Vašingtonu i Briselu, za izgradnju i plasiranje brendova, za promociju naše kulture (ne samo nasleđa, već i savremene literature, filmske produkcije, muzike – naročito nove generacije stvaralaca), u čemu kontakti naših univerziteta, akademija, stručnih udruženja mogu biti od velike pomoći. Lobiranje bez suštinskih promena je traćenje vremena i para.

Predsednik Evropskog pokreta u Srbiji