Sto godina Dajmlerove zvezde

Za Nemce ta trokraka zvezda je deo njene istorije, simbol tehničkog prosperiteta, društvenog prestiža i blagostanja. Pod njom je, od početka minulog veka, izišlo više od devetnaest miliona luksuznih automobila, od kojih polovina još juri drumovima širom planete.

Ostala je, međutim, nepoznanica, uprkos činjenici da je istorija najvećeg nemačkog (Dajmlerovog) koncerna pomno istraživana i istražena, kako je nastao, uz „koka-kolu” i olimpijske krugove, najpoznatiji zaštitni znak na svetu.

U opticaju su dve verzije. Čuveni logo nastao je, navodno, slučajno. Osnivač i vlasnik Društva za proizvodnju motora Gotlib Dajmler nacrtao je na papiriću trokraku zvezdu, označavajući put od svoje kuće i radnog mesta u jednom pogonu u Kelnu. Po drugoj verziji, radilo se o skici nekog grafičara koji je na taj način, sa tri zvezdana kraka, sažeo Dajmlerove poslovne ambicije: da svojim motorima zagospodari na zemlji, morima i u vazduhu.

U svakom slučaju, zvezda je tek devet godina nakon njegove smrti – umro je 6. marta 1900, koji dan pre 66. rođendana – postala zvaničan simbol automobila njegove firme. Dajmlerovo društvo za motore (DMG) zaštitilo je, naime, ovaj znak ravno pre sto godina, 1909, kao zvezdu na kileru i haubi automobila. Još ne (i sasvim) u današnjoj, standardnoj formi. Do 1916. bio je to krug i u krugu zvezda, potom od 1921. figura na haubi, a od 1926, posle spajanja sa Bencom (Karl) zvezda je bila uokvirena lovorovim vencem i imenima dve poslovne familije.

Jedno vreme danas tako znani i čuveni logo nije bio propagandno mnogo eksploatisan. Nema ga na reklamnim plakatima iz prvih godina. Tek sa stvaranjem nove firme, „Dajmler-Benc”, napravljen je raskid sa dotadašnjom poslovnom politikom: da automobili moraju sami za sebe da govore i da osvajaju ljude i tržište. Vreme kad su se automobili „sami prodavali” postalo je prošlost. Nova firma pokrenula je snažnu kampanju za osvajanje mušterija – slikom, sloganom i markantnim simbolom.

Firma iz Štutgarta angažovala je za potrebe te kampanje jednu reklamnu agenciju iz Frankfurta. Tako su rođeni slogani „Zvezda vaše čežnje”, „Čudo tehnike i elegancije”, „Dragocenost za čitav svet”, „Vaša zvezda vodilja na svim putevima”.

Prodor u sam svetski vrh marketinških simbola ostvaren je, međutim, tek posle Drugog svetskog rata, s čuvenim nemačkim privrednim čudom. Veliki koncern je uspevao potom da i antireklamu preokrene u sopstvenu korist. Čuvena rok pevačica Dženis Džoplin je, žigošući potrošačku pohlepu, kao novu religiju, uzela na nišan „mercedesovu” zvezdu. Poslovnim stratezima u Dajmlerovoj kući to nije smetalo da čuveni šlager kasnije „upregnu” u sopstveno reklamiranje. Naprotiv.

Sama zvezda, iza koje su se skrivala mračna razdoblja duge hronike moćnog koncerna, ona iz Prvog, a posebno Drugog svetskog rata (veliki proizvođač ratnog materijala, angažovao je u svojim halama prinudne strane radnike i logoraše), postala je izazovan suvenir i najtraženiji rezervni „mercedesov” deo. Na nju su nasrtali žučni protivnici krupnog kapitala, ali i skupljači suvenira i – svojevremeno pankeri. Postala je modni detalj na jaknama, školskim torbama i – ulaznica za razuzdane prijeme i svetkovine.

I oko imena luksuznih automobila ispredale su se legende. Stvarao se utisak da je Dajmlerov ortak Benc navodno insistirao da luksuzni automobili nose ime njegove kćerke Mercedes. Devojčica pod tim imenom je zaista „kumovala” prestižnim limuzinama. Nije to, međutim, bila kćer Karla Benca, nego – austrijskog veletrgovca Emila Jelineka. Iz nekih njemu znanih razloga dao je svojoj miljenici špansko ime Mercedes (milost) i izdejstvovao potom da se po njoj nazovu Dajmlerovi automobili.

Jelinek je postao austrijski (generalni) konzul u Nici. Prvi se Azurnom obalom provozao u Dajmlerovom automobilu. I izazivao veliku pažnju i znatiželju. Početkom aprila 1900. zahtevao je od rukovodstva Dajmlerove firme i glavnog konstruktora Vilhelma Majbaha da mu naprave „brz, lak i pouzdan automobil”. Bio je oduševljen kad ga je krajem godine, posle temeljnih ispitivanja i proba, dobio. Odmah je za svoje prijatelje iz aristokratskih i finansijskih krugova poručio 36 automobila. Uz jedan uslov: da nose ime njegove tada desetogodišnje devojčice Mercedes. Platio je porudžbinu 550.000 zlatnih maraka. Preračunato u „obične” marke 153.000 po komadu.