Нови Сад – „Шта жене желе” назив је романтичне комедије Ненси Мајерс из 2000. године, с Мелом Гибсоном и Хелен Хант у главним улогама, али и изложбе коју су припремиле кустоскиње Музеја Града Новог Сада Ивана Јовановић-Гудурић и Тијана Јаковљевић-Шевић. Уз додатак „Кутак за адвертајзинг”, оне постављају интригантно питање: Да ли су жене на крају 19. и почетком 20. века маштале о нечем другом у односу на жене 21. века? Њихов модни времеплов води нас кроз изложбу „најбоље каквоће”, добро снабдевену рекламним огласима, којима се „штованим Новосађанкама нудила сваковрсна роба”!

„Госпођице, данас сваки мушкарац баца први поглед на ваше ножице! Желимо да у нашим ципелицама пробудите свеопћу пажњу, стога смо за Вас припремили нове моделе од свиленог атласа, crepe de china и разних броката, које бојимо у истом тону Ваше хаљине”, поручивала је пре више од осам деценија и сада чувена фабрика обуће „Бата”. Модискиња из главне улице Јелена Колмајер, опет, оглашава је да нуди „елегантне шешире по најновијој париској моди, како за госпође и госпођице, тако и за децу по најјефтинијим ценама”...

– На идеју да направимо изложбу дошле смо случајно, читајући старе новине. Запазиле смо рекламе и особен језик којим су се служиле. Од жене у оном добу тражило се да буде образована, лепа, негована, штедљива куће-газдарица. Јако су се пратили европски трендови у моди, на цени јевеома била француска козметика, пансиони у Бечу. Гледајући огласе, поред начина на који су продавци комуницирали с купцима и асортимана који су нудили, сазнали смо и у којим деловима града се тада одвијала трговина, ко су били чувени новосадски трговци –каже Ивана Јовановић-Гудурић.

Најчитанији женски магазин који се штампао у Српској Атини крајем 19. и у првој половини 20. века био је „Жена”, који је уређивала Милица Томић, ћерка Светозара Милетића и жена Јаше Томића. Новосадски продавци, такође, оглашавали су се у „Орлу”, „Бранику” и „Србобрану” (излазио у Загребу), али и разним календарима, штампаним каталозима...

– У њима су били разни извештаји о дешавањима у Европи, обрађиване су социјалне теме и објављиван је велики број реклама. Било је веома занимљиво упоредити их са садашњим. Испоставило се да данашње промовисање култа младости и лепоте није ништа ново. Тиме су биле опседнуте и даме са краја 19. века – прича Тијана Јаковљевић-Шевић.

Ефикасне пилуле за мршављење, али и дебљање, креме за бујнији и лепши деколте и уклањање нечистоћа с лица, шампон који коси даје пуноћу, елиминише перут и чини је свиленкастом… Парфимерија „Ориентале” тако је рекламирала чудотворну крему „Фатима”, која „одстрањује, у најкраћем времену, сунчане пеге, јетрене мрље, суједице (митесер) ненаравно црвенило лица, наборе, све нечистоће руку и даје кожи бледоћу и кадифи сличну нежност”. У истој колекцији налазе се и „Фатима” сапун који поспешује ефекат креме, као и пудер који због своје невидљивости даје лицу „отмен и елегантан изглед“.

– Женама се највише нудила козметика. Она се тада продавала у апотекама и није било масовне производње, али је асортиман био врло сличан данашњем. Када погледате изложбу „Шта жене желе – кутак за адвертајзинг”, присетите се часописа који сте скоро прелистали или телевизијских реклама које свакодневно гледате. Звучи познато и потпуно је оправдано помислити да се пред вама рекламе које данас виђамо на телевизији, у новинама и женским часописима – истиче Ивана Јовановић-Гудурић.

Најпознатији новосадски трговац „помодном одећом и материјалима”, с почетка 20. века, био је Јеврејин Матија Леви, који је имао неколико продавница на Главној пијаци, код тадашњег хотела „Јелисавета” (садашњег „Војводина”), као и у Футошкој и Косовској улици, на бројевима 42 и 46. Он је продавао и „опреме за невесте”, или „све што је потребно дами на дан венчања”, од иностраних хаљина по последњој моди, до блуза, жипона и финог женског рубља...

– Његове рекламе су се издвајале по учесталости објављивања, али и по различитим маркетиншким методама којима је тежио да привуче купце. Тако је Матија Леви „заосталу робу”, након летње сезоне, нудио по сниженој цени, рестлове је свако после подне продавао упола цене, а мустре и мустрице својим цењеним муштеријама слао је бесплатно и франко, односно сносио је све трошкове транспорта и поштарине до купца – објашњава Тијана Јаковљевић-Шевић.

Своје потенцијалне купце овај новосадски трговац редовно је обавештавао да су у његову радњу стигле „ствари за овогодишњи смер моде”, као и сезонске новине „Saison Nouveanté”.

Последња адреса на којој је живео Матија Леви, који је 1920. године био изабран за првог председника Јеврејског спортског клуба „Јуда Макаби” у Новом Саду, била је Католичка порта у овом граду. Претражујући архивску грађу, ауторке изложбе сазнале су да је познати трговац страдао у злогласном нацистичком логору Аушвиц 1944. године. Пре тога била му је одузета комплетна имовина, а то је највероватније и разлог што поред његовог имена на листи јеврејских жртава у Меморијалном центру холокауста „Јад Вашем” у Јерусалиму пише да је био корисник социјалне помоћи.

„Адвертајзинг је уметност учења људи да желе ствари”, рекао је Херберт Џорџ Велс. Какав је некада био језик маркетиншке комуникације, а какав је данас, да ли се и колико променило мишљење о томе на шта жене „падају” и јесу ли ондашњи оглашивачи били искренији и отворенији у свом обраћању купцима, Ивана Јовановић-Гудурић и Тијана Јаковљевић-Шевић оставиле су нам да сами одговоримо...

Мирољуб Мијушковић