Od našeg stalnog dopisnika iz Vašingtona

Krajem prošlog i početkom ovog meseca zbila se jedna zanimljiva epizoda na relaciji izdavači knjiga – tehnološke kompanije iz informatičke ere, koja je doživljena kao prvi okršaj u ratu koji treba da odredi budućnost čitanja. Bila je to i nova potvrda da je stara industrija stigla na isto raskršće na kojem je početkom ovog veka bila muzička, raskršće na kojem započinje suštinska promena forme proizvoda i uspostavljaju se nova tržišna pravila.

Dogodilo se sledeće: kad je „Epl“ 27. januara predstavio svoj novi multimedijalni kompjuter u formi „elektronske tablice sa kolor ekranom“, demonstrirao je da će, između ostalog, to biti i „elektronski čitač“, bolji i svestraniji od postojećih. Na prezentaciji je predstavljena i nova prodavnica digitalnih knjiga, ali sa zanimljivim detaljem: rečeno je da će cene određivati izdavači i da će biti više od onih po kojima se digitalne knjige prodaju u najvećoj „onlajn“ knjižari, „Amazonu“. Umesto 10 dolara, „Epl“ će u proseku zaračunavati 15 po naslovu.

Među onima čija će izdanja moći da se kupe po novoj ceni, bio je i poznati izdavač „Mekmilan“, čiji je glavni direktor već sutradan zakucao na vrata „Amazona“ u Sijetlu sa ultimatumom: ili će se njihove knjige prodavati po višoj ceni, ili će ih povući iz najveće knjižare na svetu.

„Amazon“ je najpre reagovao tako što je „Mekmilanova“ izdanja povukao, ali je nekoliko dana kasnije popustio. Izdavači su dobili važnu rundu, ali malo ko predviđa da će izaći kao konačni pobednici u upravo započetom ratu.

Digitalne knjige i elektronske sprave sa kojih se čitaju počele su da se omasovljuju prošle godine i da se afirmišu kao alternativa klasičnim izdanjima, onim sa papirnim stranicama uvezanim u korice. Njihov zamah je već dostigao one kritične dimenzije kada se konstatuje da je u toku „fundamentalno pomeranje“ u načinu kako se literatura distribuira i „konzumira“. Niko, istina, ne najavljuje skori kraj knjižarskog biznisa, ali se u ovoj oblasti već stvara paralelni univerzum.

To je ovde i te kako primetno: putnici metroa sve više u rukama i pred očima imaju „kindl“, „soni“ ili „nuk“, trenutno najpopularnije elektronske čitače knjiga. Oni se zaista čine praktičnijim od Gutenbergovog proizvoda: lakši su, u njima može da bude i cela biblioteka, dok novi bestseler može da se kupi i iz voza i da počne da se čita u roku od jednog minuta.

„Amazon“ je dosad prodao nekoliko miliona „kindl“ čitača i njegova digitalna prodavnica je zasad najveća. Ali u ovaj biznis su se krajem prošle godine uključili i „Volmart“, najveći lanac megamarketa, kao i veliki izdavač „Barns i Nobl“, koji je ponudio svoj čitač, „nuk“. Pojava „ajpeda“ iz „Epla“, koji će u prodavnicama biti tek od idućeg meseca, nagovestila je, pre svega zbog istorije ove korporacije, koja je sa spravom „ajpod“ promenila muzičku industriju i sasvim je prebacila u digitalni domen, da bi nešto slično moglo da se dogodi i sa knjigama.

Ali ono što je započetoj transformaciji knjige sada u prvom planu, to je sukob interesa između izdavača i digitalnih distributera oko toga ko će da diktira pravila igre. Prvi su pri tom svesni da im je manevarski prostor ograničen, ali nisu voljni ni da sve prepuste novim igračima.

Sve se, uz to, zbiva u okolnostima kada se na globalnom tržištu štampanih knjiga višegodišnji trend usporavanja rasta preokreće u postepeno opadanje prodaje, uz istovremeno okretanje prema digitalnim izdanjima. Prema prognozi konsultantske firme „Prajsvoters Kupers“, promet će sa 72,6 milijardi dolara, koliko je ostvareno u 2008, opasti na 71,9 milijardi u 2013. U apsolutnom iznosu, to nije dramatična promena, ali je kao trend upozoravajuća.

Ono što je uteha, to je da će u istom periodu ukupna dolarska svota koja će se potrošiti na digitalne knjige sa 1,1 milijarde porasti na 4,1 milijardu dolara. U odnosu na „štampani svet“ ne baš veliki postotak – ali takođe važan kao trend i nova potvrda da digitalna budućnost izdavačima stiže brže nego što su prvobitno predviđali.

Zbog toga bi hteli da zadrže kontrolu nad ključnim elementom: cenom. Da bi to ostvarili, moraće da se izbore za promenu postojećeg poslovnog modela koji su prihvatili kada je digitalno izdavaštvo tek puštalo korene. Činilo se na prvi pogled da je to model koji odgovara izdavačima: „Amazon“ je od njih kupovao na veliko, za polovinu standardne cene fizičkog izdanja, dakle u proseku za 15 dolara. Cena po kojoj su digitalne knjige dostavljane kupcima bila je, međutim, 10 dolara, što znači da je svaka prodaja donosila gubitak od petdolara.

Bila je to, međutim, svesna investicija u osvajanje tržišta i promene čitalačkih navika, u čemu se očigledno uspeva. Sa tim raste i uticaj „Amazona“ na izdavače, koji se zbog svega suočavaju sa padom prodaje u klasičnim knjižarama, pa bi sada želeli da razlika u ceni između fizičke i digitalne knjige bude nešto razumnija i da se cena formira po klasičnom modelu: koliko će kupac da plati određuje izdavač, uzimajući od toga 70 odsto, dok kusur ostavlja prodavcu.

Digitalne knjige bi tako postale isplativije od papirnih – jer nema troška papira, fizičkog transporta, niti zahtevaju prostor na policama. Ali pitanje je kako će na to reagovati čitaoci već naviknuti da jeftino čitaju najnovije hitove.

Sve u svemu, igra je veoma komplikovana i biće neophodno neko vreme dok se situacija ne razbistri. A u međuvremenu, budućnost čitanja na dnevni red dospeva i sa drugog aspekta: neće li nas elektronski čitači, u suštini svestrani kompjuteri, sa kojih će moći i da se pretražuje Internet, koristi elektronska pošta, sluša muzika i štošta još – odvići od onog pravog, dubinskog čitanja, onih dugih sati koncentrisane usamljenosti sa svetom koji je stvoren u glavi pisca, u kojem otkrivamo i same sebe? Ili će prevladati brzošireći „sindrom rasute pažnje“, u kojem probamo od svega pomalo, ali ni od čega dovoljno...