„Промена слике о једној земљи није брз нити лак посао. Tаква слика се у неким случајевима формира вековима, обликује ратовима, религијом, дипломатијом, затим спортским победама или поразима, познатим ’синовима и кћерима’ нације и на крају ту су и производи које та држава извози. Бренд једне државе је као супертанкер, коме треба осам километара да промени курс и тринаест да се заустави”. Ово је изјава Сајмона Анхолта, једног од највећих бренд стручњака данашњице. Узнемирујућа је чињеница, мада очекивана, да на листи 40 највећих брендова држава – нема Србије. Такође, на листи 60 највећих брендова градова нема Београда или неког другог српског града.

Вероватно се неко пита: Шта је бренд, уопште? Да ли нам је потребан? Најшира јавност има погрешан појам о томе шта је бренд. Али не плашите се, јер веровали или не – то није важно. Oва тематика, међутим, мора да интересује државу и стручну јавност, зато што може да помогне, односно доведе у земљу: туристе, инвестиције, интелигенцију… а може да подстакне извоз, повећа углед, олакша лобирање итд. Бренд није грб, химна или застава. Постоје различите дефиниције бренда, а ја цитирам моју омиљену једног познатог маркетара:,„Бренд је унутрашњи осећај који појединац има према производу”.Овој дефиницији бих додао и: компанији, другој особи, држави или граду.

Ако је бренд осећај, како онда може да се мери? Могуће је дати приближне резултате. Они никада не могу бити „милиметарски” прецизни, али у савременом брендингу постоје методе и алати који се користе за израчунавање вредности бренда, које су релевантне. То је врло осетљив посао којим се бави врхунски професионалци.

Они који управљају брендирањем једне државе могу да изолују све добре (позитивне) ствари и да их уздигну, а да све оне које не доприносе доброј слици – не истичу (истина добро испричана). У стварности, потребно је доста стрпљења и мудрости да пошаљете неколико једноставних слика (порука) о неком месту. Не постоје пречице за овај процес: потребно је формулисати стратегију, а затим искористити сваку могућу организацију, индивидуалну акцију и сваки производ земље за достизање циља.

Када је краљица Шведске питала једну од највећих брендинг агенција, колико је времена потребно да Шведска промени слику о себи у свету, добила је одговор да је неопходно од 20 до 30 година. Краљица је одговорила: „Тако брзо?”. На брендирање државе утицај имају политичари којима је мандат кратак за овакав изазов. Њима су потребне брзо уочљиве промене. Тај проблем није специфичан само за Србију, али то није оправдање. Ово свакако не значи да само монархије могу да имају јак бренд – напротив. Потребан је договор свих владајућих и опозиционих партија о државотворним питањима, а ово је једно од тих.

Дакле, потребно је формулисати стратегију. Изгледа тако једноставно, зар не? То само тако изгледа. Пројектовати стратегију чији ће пројекти трајати преко 20 година није лак посао.

Узмемо у разматрање ограничавајуће факторе као што су: недостатак знања из ове области, слабо постојање свести грађана, нешколован кадар у државним институцијама (за ову област), страначки интереси који су често испред државних и др.

Јасно је да наша стратегија брендирања има много препрека да уопште буде направљена.

Министарство за економске односе са иностранством је током 2006. године у „Фајненшел тајмсу” објавило тендер за брендирање Србије. Нико не зна, међутим, шта се догодило са тим послом. Недавно смо сазнали од министра Милосављевића да постоји „пројекат” брендирања, али су остале нејасне следеће чињенице: Ко је радио пројекат? Колико је пројекат коштао? Колике су потребне инвестиције? Ко је учествовао на тендеру? Ко је дефинисао циљеве пројеката? Када је пројекат почео да се реализује? Колико ће пројекат трајати? Ко учествује у спровођењу активности?

Ако узмемо у обзир да се брендирање државе не спроводи преко једнoг изолованог пројекта, већ преко стратегије (односно програма) онда можемо закључити да је ова изјава дневнополитичког типа. У прилог томе говори и буџет од свега 140.000 евра.

Дакле, иако је важно да се донесе тако важан документ што пре, чини се да нам је за тај посао више потребно саветовање (консалтинг) него папир са излистаним активностима.

Иако не постоји тржишни лидер у овој области, ипак, постоје методе али и стручњаци који се баве овим послом, па би њихово мишљење и савети веома помогли.

На листи 40 највећих светских брендова од балканских држава нема ниједне. Међутим, на листи од 60 највећих светских брендова градова Дубровник је на 56. месту.

По овој методологији, за 2007. годину најбоље брендиран град је Сиднеј, а прате га: Лондон, Париз, Њујорк, Рим, Мелбурн, Барселона, Ванкувер, Амстердам, Монтреал, Торонто, Берлин, Мадрид, Женева, Милано.

маркетинг менаџер