Културни џеминг – реклама која подрива

Када је на Менхетну, на двадесетдвометарском паноу причвршћеном за вишеспратницу, осванула порука Мисли друкчије, оно што је потпуно збунило посматраче била је слика злогласног Чарлса Менсона. Ипак, слоган Мисли друкчије није био ни у каквој вези с рекламом Аpple-a. Била је то типична провокација визуелног уметника Рона Инглиша, који је овом субверзивном формом преиначио смисао рекламе.

То је оно што је први пут у „Њујорк тајмсу” 1990. најавио критичар културе Марк Дери: коришћење мејнстрим медијских техника за подривање мејнстрим медија. Преиначавањем реклама, демистификовано је представљање комерцијалних порука.

Није узалуд нови број нишке Градине (33/2009, герилски-провокативан. Најновији темат овог броја је прилог култур џемингу.

Било је већ крајње време да Зоран Пешић Сигма понуди читалишту практикум културе ометања (уз помоћ приређивача Бранислава Милтојевића и преводиоца Владимира Ноцића), то јест представи тематски различите комуникацијске стратегије обуздавања – далеко било! – у свету све присутније рекламократије. У дослуху с том врстом културолошке критике су уосталом, већ одавно, и многи страни часописи: Аdbusters (Истеривачи реклама), чија је специјалност осмишљавањe кампања против транснационалних медијских гиганата. Споменућу и већ култну књигу Без логоа,Наоми Клајн.

Одрастајући у Канади, Наоми Клајн је одмалена била одушевљена натписима на рекламама: МекДоналдса, Бургер Кинга, и флуоресцентним сјајем Шела. Била је уверена да би додиривање и дотицање тог натписа, тако блиставог, као из стрипа, наликовало додиривању нечега из друге димензије - из света телевизије. Пришивала је лажне алигаторчиће на своје мајице не би ли изгледале попут Лакосте, суботом је радила у Есприту (имали су најбољи лого); с родитељима се спорила због Барбике и цене брендираног џинса.(/slika2)

Данас је Наоми Клајн писац књиге Без логоа коју су назвали капиталом све снажнијег (анти)корпорацијског покрета. Књига је постала манифест младог нараштаја, који никада није имао везе с политиком. Ова књига је толико надахнула групу Radiohead, да су на својој британској турнеји забранили рекламе и захтевали да сва концертна места буду без логоа.

Поигравајући се са брендовима и симболима потрошачке културе, у овом специфичном (њиховом, а не нашем?) корпоративном пекмезу од комерцијализације информација, до приватизације и свакојаких (пре)продаја, Градина објављује, у уводном делу, есеј Марка Дерија. Оно што је овде објављено у преводу јесте његов текст Култур џеминг: у царству знакова. У њему Дери, цитирајући ЈФК (Џона Кенедија) – речима које вероватно ЈФК никада није ни изговорио – поставља суштинско питање: „Да ли сте икада пожелели да ногом разбијете ТВ екран?”

У перформансу уметничке групе Аnt Farm, Спаљивање медија завршава се уласком на сцену „кадилака”из 1959. који, пробивши запаљени зид, пада засут деловима угљенисаних ТВ апарата. Медијска подвала? Друго од истога, насловио би Жан Бодријар. Инсцениране и разрађене медијске обмане су култур џеминг у свом суштаственом облику. Део те стратегије је и сабвертајзинг, својеврсна реклама која подрива. Иако се користи уобичајеним знаковним језиком рекламирања, контрареклама има супротно дејство. Култур џемерси приступају ад хок анализи културе; читају (стварајући) између редова.

У опсежном тексту Хакујем, дакле постојим или како се (из)борити против царства симболичке беде, Бранислав Милтојевић даје типски преглед и анализу сцене култур џеминга. Напомињући да је њихов стожер – супротстављање доминантној културној сцени, исто као и официјелном друштвеном устројству, аутор овог текста наглашава доминантне џеминг акције: уличну уметност, окупљања, бунтовничку потрошњу, хактивизам, и друго. 

Значајно је поменути и текстове: Паркур: „Парипатетика” метрополе или крај физичког театра Борислава Станојевића, и превод текста Герила театар Владимира Ноцића. Ту је и текст Нет активизам (од А до Ш), о Лутеру Блисету, већ одавно познатом и шармантном транссексуалцу, фетишисти и, како тврде његови творци – успелој комбинацији Пако Игнација Таиба и Парацелзијуса. У фарси манипулисања и разарања митова, и сама идеја о коришћењу (једног) – Блисетовог имена за мноштво људи у маси, постаје решење свеопште потраге за идентитетом; постаје свеопште бордерлајн искуство. А о обуздавању рекламократије, пише из Загреба Срећко Хорват, у свом тексту Архитектура као медиј рекламе: реакционарност субверзије. И? Дошли смо до отимача простора! (/slika3)

У занимљивом преводу текста Анархитекте: други манифест отимача простора, превео В. Ноцић, помоћу голе перцепције, замишљених цртежа и мртвих планова,  пословни агенти одлучују како би желели да изгледа њихово здање! А ми, становници градова, тзв. мегаполиса, питамо ли се ми за нешто? Врати се на почетак! Упућују нас поднаслови текста, смишљено означени стрелицама усмереним на (почетак) текста. Порука? Архитектонски језик постоји у људима који га користе, а не у самој архитектури.

Можда после ових бомбастичних текстова мора доћи тишина? Никако! Уредник Пешић, песник Сигма, у свом духу откривања, несташлука и поигравања са читаоцима, пружа нам уовој брошури Кратки водич кроз алате арт вандализма! И сад замислите: Секач од стакла, Чекић I, II  и III, Руке и оштар предмет, Секирицу, Мастило I (четкице), Мастило II (посипање), Ножеве I, II и III, Шибице, Пиштољ, Кратеж, Маказе, Сумпорну киселину! Све из пера Стивена Гроса.

Прелистајте овај визуелни детонатор! Имаће по вас катарзично дејство.