Злоупотреба жена у рекламама

„Кад би се неки посматрач са стране изненада обрео у Србији и видео домаће билборде, ТВ канале и шарене магазине, много тога не би му било јасно, али би могао стећи утисак да су у земљи Србији жене прелепе и витке, опседнуте мекоћом косе и чистоћом куће, док су мушкарци мангупска варијанта античких хероја. Тај посматрач такође би био уверен да је главни женски афродизијак омекшивач за рубље, да се жене искључиво баве науком која утврђује квалитет хигијенских уложака и количину каменца у води, као и да су патолошки љубоморне на све људе који имају чисте плочице у купатилу. Тек у контексту постало би јасно колико је овдашње оглашавање већ деценијама дискиминаторно или, популарно речено, политички некоректно”, оцењује Нада Торлак, чији је магистарски рад под називом „Злоупотреба жена у огласима” награђен у оквиру пројекта „Борба против сексуалног и родно заснованог насиља” који се спроводи под окриљем Управе за родну равноправност Министарства рада и социјалне политике. 

Анализирајући бројне огласе којима обилује маркетиншки универзум у Србији, али и у свету, она констатује да се женско тело злоупотребљава у најразличитије сврхе, а најчешће без разлога и без икакве везе с производом – у огласима за пиво, аутомобилске гуме или аутомобиле.

– Када оглашивачи немају бољи начин, али ни маште ни пословног морала, своје производе најчешће продају уз слику лепог женског тела, иако ти исти производи нису намењени лепшем полу. На добар укус и етички кодекс данас у трци за освајањем тржишног учешћа оглашивачи скоро да не обраћају пажњу, а лошем укусу се повлађује под паролом да „публика то тражи” – истиче Нада Торлак.

Наша саговорница додаје да пажљивим аналитичарима овдашње „уметности” оглашавања сигурно није промакао билборд на коме је приказана полунага балерина у изазовној пози која рекламира аутомобилске гуме. Осим што је веома неинвентивно приказивати згодно женско тело са аутомобилским гумама, када се томе дода и вербална порука која је уграђена у рекламу „прилагодљива свакој подлози” суочавамо се са типичним примером прикривене полне дискриминације у једном естетски крајње немуштом паковању, констатује Нада Торлак. Наводи као „интересантан” пример и оглашавање куповине аутомобила на лизинг преко једне стране банке, где је представљена жена која лиже аутомобил поручујући „лизни ме”. Занимљив је и пример билборда за оглашавање пића где млада жена завезаних очију лиже флашу тог пића. Једна дубља психолошка анализа би показала да све ове поруке са „лизањем” садрже и подсвесно диктиране мизогине поруке о томе да су жене „језичаре”. Та мизогиност понекад прелази и у (макар подсвесну) патологију, констатује Нада Торлак.

Она такође истиче да су типологије жена у огласима бројне, али да се већина истраживача слаже се у томе да у основне типове жена које домаће огласне агенције промовишу спадају „жена-дете”, „жена.-жена” и „жена-мајка”.

– Први тип базиран је на огласним порукама у којима је једна девојчица љубоморна, на пример, на мекоћу папира који користи њена другарица или у огласима у којима тек стасала тинејџерка одлази на свој први љубавни састанак опијена мирисом најновијег освеживача за рубље. Други тип „жена-жена” има бројне подврсте, али углавном подразумева неку врсту еманциповане домаћице – оне која је лепа и негована, али истовремено до крајности посвећена свом домаћинству. Овај тип жене се препознаје по томе што мушкарце заводи ширењем свог блиставо белог рубља, што већ заведеног мужјака додатно заводи чекајући га нага са ванглом инстант кромпир-пиреа или по томе што му, измученом целоноћним радом, доноси шољу топле мирисне кафе. Трећи тип „жена-мајка” можда је и најразноврснији и обухвата свекрве које не верују у снајкин свемогући детерџент за машинско прање суђа и младе мајке које својој деци опраштају најгоре несташлуке због тога што поседују кесу прашка који пере све флеке на чарапама – закључује Нада Торлак.

Катарина Ђорђевић