Не траже памет него деколте

Оглашивачи су све агресивнији, па не бирају средства за остваривање свог крајњег циља – привлачења и задржавања што већег броја потрошача, а у ту сврху се у огласима често злоупотребљава женско тело. Тачно је да је идеал жене одувек био да буде добра мајка и супруга, али у 21. веку она је и нешто више од тога: запослена је и успешна. Упркос томе, она је данас често сведена на објекат, што се може лако закључити већ летимичним погледом на огласе којима нас свакодневно „бомбардују” у штампаним и електронским медијима.

Не само да је жена у огласима представљена стереотипно – као мајка, домаћица или „украс” – већ се акценат ставља само на поједине делове њеног тела. Докази за то су свакодневни и видљиви на сваком кораку, почев од билборда до реклама у дневној, периодичној штампи и на телевизији. Тако се женско тело употребљава у најразличитије сврхе, а најчешће без разлога, без икакве везе са производом: у огласима за пиво, за аутомобилске гуме, аутомобиле итд. Кад оглашивачи немају бољи начин, али ни маште ни пословног морала, своје производе најчешће продају уз слику лепог женског тела, иако ти исти производи нису често намењени нежнијем полу.

У трци за освајањем тржишног учешћа, оглашивачи скоро да и не обраћају пажњу на добар укус и етички кодекс. Што је најгоре, то изгледа годи лошем укусу, јер све иде под паролом „то публика тражи”. Изгледа да је код нас ова појава узела маха посебно последњих година, у општој девалвацији етичких и људских вредности.

У огласима и оглашавању у медијима, дакле, постоји злоупотреба жена. При томе је појам „злоупотреба” дат у свом уобичајеном значењу у српском језику као „претерана слобода у коришћењу нечим (или неким), то јест као „неумесна, неподесна употреба” у оба случаја – „супротна законским или моралним нормама.”

Судећи на основу вишедеценијске праксе оглашавања и бројних истраживања, сексуални садржај је један од најефикаснијих начина да се привуче пажња циљне публике. Сексистички садржаји у оглашавању су присутни од самих почетака оглашавања.

Сагледан из угла науке о језику, појам сексизамсе односи на полну дискриминацију, најчешће мушкараца према женама.

(/slika2)Последњих година свеопшта комерцијализација сексуалних садржаја и њихово наглашено присуство у огласима постали су незаобилазан тренд и на српском тржишту. Зашто је то тако? Најкраће објашњење гласи: уз помоћ тако креираних огласа лакше, брже и више се продаје.

Проучавање положаја жене у социокултурном окружењу, у различитим фазама развоја људског друштва, некада је било сасвим занемарено. Највероватнији разлог за то јесте чињеница да је жена углавном била искључена из политике, из производних и свих других битних и виталних функција друштва. Скоро читав живот жене одвијао се у кругу породице, са строго дефинисаним улогама по полу, односно роду.

Анатомија жене је одређивала њену судбину, а владајуће друштвене предрасуде су често проглашаване научним.

Мизогинија се у домаћим медијима данас најчешће јавља као последица „сексуалног искоришћавања жене” у комерцијалне сврхе, или говора мржње с политичким мотивима. Томе је допринела и трка за профитом у медијском маркетингу где влада мишљење да „голотиња продаје новине”, да успешна телевизија функционише по принципу „што већи деколте, то већа гледаност”. 

Огласна порука у „женској” штампи углавном почива на идеалу младе, лепе, витке девојке. Избрисавши лични идентитет, таква огласна жена се приближава представи о идеалној жени која је срећна комбинација заводнице, мајке, супруге и пословне жене. Сваки покушај идентификације читатељке са овим узором је унапред осуђен на неуспех.

Путем огласних порука у штампи се заправо „рекламира” тренутни положај и статус жене у друштву. Наиме, огласне поруке понекад говоре више о актуелном друштвеном тренутку, моралним нормама и вредностима, него о самом производу.

Сексизам на малим екранима

Према мишљењу већине стручњака који се баве „женским питањем”, то јест статусом и положајем жена у друштву, злоупотреба жена у огласима је најизразитија на телевизији. Тако стручњаци истичу: „Кроз оглашавање на нашим ТВ каналима провејава патријархални приступ женама које се приказују или као сексуални објекти или као домаћице које не знају ништа друго да раде, сем да рибају кућу, чувају децу или да примете да им одећа није довољно бела”.

Претеривања у голотињи и сексизму на телевизији поједини истраживачи објашњавају и недостатком правих (адекватно школованих) стручњака за маркетинг.

Осудити неку идеју на неемитовање може бити проглашено цензуром. И тако се агенције, оглашивачи и закон у целом свету играју мачке и миша. Зато се и код нас „налети” на стидљиву „Црвенкапицу” на билборду за „дурекс” презервативе, мада лик из бајке за децу сигурно није подобан за оглашавање контрацепције.

Земље које имају дужу маркетиншку традицију су ову област много боље законски и нормативно уредиле од земаља у којима та делатност још није у тој мери развијена.Рецимо у Шведској је још 1987. године донет закон којим је забрањено да се у огласима не само жене, него и мушкарци, приказују као објекти.

Промене у свету, а посебно у нашем окружењу, неминовно се одражавају и на нашу земљу која је у фази транзиције. Сигурно је да мора доћи и до промене става о жени, најпре као равноправном полу и роду. На ту наду нас упућују и најављени закони (и други прописи) који прописују обавезност присуства жена у политици и другим сферама друштвеног живота, у тачно одређеном броју и проценту, у односу на мушки род. Уосталом и само залагање „лепшег пола” за што бољим образовањем, за све већим бројем жена на одговорним и руководећим местима, свакако је добар показатељ вредан поштовања.

Оглашавање лепог тела, макар и оног из ординација чувених пластичних хирурга, лепотица празних глава и милог лица, такозваних спонзоруша, уз мало напора и стрпљења постаће наша прошлост. Наравно, нико ме мисли да ће се појава сама од себе искоренити, али је сасвим сигурно да ће се жена подићи (и уздићи) на пиједестал који заслужује, и који јој припада – на пиједестал поштоване личности и уважаваног стручњака у области којом се професионално бави. То наравно, неће умањити њене природне функције и потенцијале, да буде добра мајка и супруга.

Жена данас може да буде и лепа, и дотерана, и негована, а при том и образована и самостална, односно економски независна. А у томе јој сигурно могу помоћи – исто онако како јој сада одмажу – средства јавног информисања, не само у огласном делу, већ целином свог информативног и едукативног деловања.

-------------------------------------------

Смотај, кресни...

Примери сексуалних садржаја у огласима, у којима се може говорити о злоупотреби жена, многобројни су. Многи ће се сетити слогана: „Зашто кажеш љубав, а мислиш на кекс” (уз који је до пре неколико година у Србији промовисан дезерт ћупријске фабрике слаткиша), огласне поруке: „Смотај, кресни и запали” (која је била окосница промотивне кампање за нову врсту дувана на овдашњем тржишту), као и популарне крилатице за кеш кредит: „Уђеш, изађеш и готово”. За звуке у споту „Клероил хербал есенсис” са женом која узвикује: „Јес, јес, јес!” док пере косу неки мушки испитаници су изјавили да их подсећају на жену која се приближава сексуалном врхунцу.

Коришћење сексуалних информација у медијским промотивним порукама било је присутно од самих почетака оглашавања. Још 1885. године, компанија „В. Дјук и синови” креирала је картице са сексуално провокативним старлетама и убацивала их у кутије цигарета. За кратко време компанија је постала водећа марка у производњи цигарета. Сапун за лице компаније „Вудберис” био је пред прекидом производње на почетку двадесетог века када је направљен заокрет у продаји коришћењем огласа са сликама романтичних парова и обећањима љубави и интимности онима који се определе за ту робну марку. Профит компаније која је на тржиште лансирала парфем „Џован маск оил” је порастао са 1,7 милиона у 1971. години на 77 милиона у 1978. години захваљујући огласима са садржајима који су имали сексуална значења и описе сексуалне привлачности коју, наводно, овај парфем изазива.

------

Равноправне само „на папиру”

Савремено друштво бележи стални пораст броја жена у односу на број мушкараца. Жена је данас не само незаменљива потпора, већ и активни учесник свих промена и покрета у друштву. Али, наведене чињенице не значе изједначеност и униформност. Постављање и решавање „женског питања” није у свим земљама света исто, не показује исте резултате нити отвара истовремено исте проблеме.

У области права жене су у 20. веку постигле у начелу равноправан статус са мушкарцима. Оне су чекале скоро два века да идеја једнакости постане заиста људско право. Међутим, формално и стварно право су и данас у раскораку. Друштвени облици неједнакости између жене и мушкарца су последица преовлађујућег менталитета друштва и схватања положаја жене. Пре свега, они су производ друштва у коме се жилаво одржавају односи неједнакости, себичности и нехуманости.

---------------------------------------------------

Мало их је на важним местима

У Србији чак 54 одсто популације чине жене и све се гласније говори о ери феминизма, женском писму и женским занимањима, али истраживања показују другачије резултате: жене су нижег образовања, слабије су плаћене од мушкараца, економски зависније... Евидентно је да положај жена код нас није адекватан времену у којем живимо. Мало је жена на функцијама, позицијама моћи. Оне чине више од 50 одсто бирачког тела, али ни приближно нису сразмерно заступљене у политици, односно на изборним листама (подсетимо, стандард Европске уније је 40 одсто заступљености жена у представничким телима). У нашим бироима за запошљавање жене чине више од половине неангажоване радне снаге. Међу магистрима је само 32 одсто жена, а што се тиче докторских титула тек свако треће име је женско, док их у САНУ има само шест одсто.

И у савременој медијској култури постоји парадокс: с једне стране жени се саветује како да задржи своју традиционалну, пасивну улогу или како да истакне своје еротске квалитете, а с друге стране пред њу се постављају немогући услови, да се оствари у каријери и добро зарађује, а уз то да буде добра мајка, супруга и још боља домаћица.

-------------------------------------------------

Магистарска теза

Текст који објављујемо написала је доцент др Нада Торлак, иначе професор новинарства на Мегатренд универзитету, Њена магистарска теза била „Злоупотреба жена у огласима” и за тај рад је добила награду Управе за родну равноправност Министарства рада и социјалне политике.